第三讲 产品研发.pdf

第三章 产品研发 案例：铱星 铱星是一种移动通讯网络，它通过卫星系统可以传递 任何形式的电信信号（声音、数据、传真和传呼）。铱星 吸引了许多大型的投资商，包括摩托罗拉、京瓷和洛克 希德一马丁公司，他们拥有7 ％一20 ％的股份。依星系 统由66 个卫星和一系列地面卫星站组成，用户可以在地 球的任何一个位置接收到信号。第一颗铱星卫星于 1997 年5 月发射，到1998 年7 月所有的卫星都发射完毕。到 1998 年 11月中旬．电话和传呼服务诞生。构建铱星系统 的全部成本大约是50亿美元。 尽管有持续的财务支持，但铱星却没有如想象的那样 红火起来。 2009-2-18 兰州大学管理学院 何欣 2 引人注意的是，最初一个手机的要价高达3000美元，而对用户 的收费在每分种1.10 美元～7.00 美元之间。它们的价格都远高于 1998 年及 1999 年蜂窝式电话及其服务的同类费用（基本的蜂窝式电 话在 100 美元以下就可以买到）。铱星相对于蜂窝式电话de的数字 模拟技术有一定的优势。但是，这些优点很明显不够充分，让大量的 用户以高于蜂窝式电话20 倍的价格去购买一个手机。 铱星还面临着一系列的技术问题。首先，各方面都如道推出这个 系统至少需要10 年，尽管开发和部署这一系统将遇到许多不可避免 的拖延。手机的质量控制问题会导致一个冗长的纠错期。此外，如果 没有一个调适器的话，电话不能在室内使用，事实证明这十分麻烦， 导致了更长的推延。一些端口服务提供商在推出的时候还没有准备好 去提供全部的服务，导致在一些关健国家如日本和俄罗斯的一拖再拖 更有甚者，许多用户对音质不满意（一些人觉得声音软弱无力），对 一天内要为手机充2 次~3 次电也感到反感。另外，与期望的相反， 室外服务也不可靠，事实证明建筑物或高山还是对传递信号有阻碍作 用。 尽管最初的投资者，如摩托罗拉、洛克希德一马丁，早期 热情高涨，但铱星很快面临着财务问题的苦恼。货款方设了 一个最后期限到 1999 年6 月30 日为止，铱星公司要有27 000 个用户。为了实现这个目标，依星对新的目标市场制定 了一个新的营销战略：不再把目标对准国际商务旅客和探险 者，相反，把目标确定为联郑政府用户和类似的市场。尽管 在联邦雇员那里取得了有限的一点成功，但铱星公司的财务 问题已经形成了一个恶性循环：潜在的用户等待观望，看铱 星公司能否得到稳定的财务支待；而货款方则在观望，在投 放更多的货款之前，铱星能否吸引更多的用户。到 1999 年6 月底，只有大约1 万多个用户（远低于目标），而依星只能 消极地去试图避免破产程序。 铱星还活着吗？ 2009-2-18 兰州大学管理学院 何欣 5 铱卫星公司 2000 年 12 月，一群私人投资者以仅 2,500 万 美元的价格收购了铱星的资产，改名为铱卫星公司 （Iridium Satellite）。2001 年 3 月，铱星的商业服 务又开始重新启动。公司第一任首席执行官毕加索 （Gino Picasso）曾担任通用电气（GE）Capital Spacenet Services 部门的总裁。他夸口说，铱卫星 没有债务，到 2003 年中期将能赢利。 首先，他宣称铱卫星公司的运营成本仅为原公司的 10%。他还说，实际上卫星的寿命是 10 到 12 年，而 不是原来估计的 7 年。最重要的是，新公司将目标锁定 在与原公司不同的客户上，后者主要锁定全球的商务旅 行者。 2009-2-18 兰州大学管理学院 何欣 6 新公司的收入主要有两个来源──与美国国防部签 定的价值 3,600 万美元一年的协议，以及在海运、石油 和航空等行业的大公司。此外，两个规模较小但增长更 快的市场是短信服务以及在乡村地区的卫星通讯服务， 在那里卫星通讯服务与其它有线通讯方式相比更为经济。 分析师们对于铱卫星可能赢利以及公司能够长期生 存下去的说法都持怀疑态度，尤其是因为他们也曾经对 以上说法深信不疑…… 2004年七月新公司用户