与认知策略.ppt

第一节 广告创意中的想象活动 第二节 联想律在广告创意中的应用 第三节 广告创意中的认知策略 第 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 5 * 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用  第一节 广告创意中的想象活动 一、广告创意的心理素材 1. 广告创意与广告制作 2. 评价广告创意的主要依据 3. 广告创意的心理素材—表象 二、广告创意中的想象活动 1. 想象的含义和种类 2. 广告创意中的创造想象 三、广告接受者的再造想象 广告创意： 是依据所确定的广告主题进行的 整体构思活动。通过构思创造一 种意象、意境、主意、点子和念 头来充分表达广告主题。制作时 使用艺术的手法表现构思，其结 果是制造出广告作品。 主要依据： 一：广告创意是否反映了广告的 主题或广告的诉求重点。 二：是否符合消费者的心理特点 和要求，有助于消费者准确理解 广告主题。 对当前客观对象的直接反映是知 觉映像。 表象： 把过去曾经感知过的对象的形象 在头脑中再现出来，就是表象。 或记忆表象。 表象与知觉： 表象来源于直觉，没有知觉，便 没有表象。 表象来自知觉，都具有客观性， 但表象又高于知觉，具有概括性。 （一般对象的表象上，也可反映 在个别对象的表象上） 表象与概念： 表象具有直观性。 ----由具体感性发展到抽象理性的 一个中间环节。 想象的含义： 在广告创意过程中，往往需要对 记忆表象进行加工改造，以形成 新的形象。这种在已有知识经验 基础上，在头脑中对已有表象进 行加工改造，形成新形象的过程 叫做想象。（想象过程是对过去 形成的暂时神经联系进行新的结 合的过程） 想象的种类： 无意想象（不随意想象。事先 没有特定目的，不由自主产生的） 有意想象（随意想象。按一定 目的，自觉进行想象。根据创新程 度和形成过程的不同分为再造想象 和创造想象） 广告创意中的创造想象： 原型启发 联合 黏合 突出 留白 * 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 三、广告接受者的再造想象 好的广告，应当能激发受众的再造想象。所以在广告创作中，激发消费者的再造想象是广大创意人始终不渝的追求。在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒。其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的再造想象，因而其宣传效果也更佳。 * 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 三、广告接受者的再造想象 有些时候，由于广告设计上的疏忽会造成消费者视听觉要素形成与主题不同、甚至完全相反的想象，接受者想象什么、如何想象，往往受该作品的制约。因而，要使消费者按设计者预想的方向产生再造想象，必须具备两个条件: 广告的说明词应与形象标志一致。 因为消费者的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展，因而，它的再造想象表现出了某种程度上的再创造。其结果是再造出来的形象会有所不同，甚至可能偏离原作品所创造的形象。例如，对于不曾见过兵马俑的人，凭着语言的描绘，可能会认为兵马俑的穿着打扮也许如京戏中的武生；到了儿童的脑中，兵马俑中的人物，也许就佩带上刺刀和水壶了。但是如果加以适当的解说词，或许情况就会朝设计者预期的目标发展了。所以，在广告设计时除了创作形象不要让人产生歧义外，加适当的说明也是很重要的，目的是引导消费者更好地去理解。 说明广告诉求点时应有丰富的特征。 丰富的特征并不是说将大量的信息毫无规则地堆砌，而是指说明广告的诉求重点时应当用最简洁的方式使之表现出来，不要让消费者看了半天还是摸不着头脑。如“白加黑感冒片”是“白天吃白片，晚上吃黑片”，令人一目了然；做彩电广告时，应选用色彩鲜明的画面来说明该品牌电视机的画质清晰，色彩明艳。 * 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 第二节 联想律在广告创意中的应用 一、联想与联想律 接近律 对比律 类似律 因果律 二、联想律在广告设计中的应用 联想： 所谓联想，就是由当前感知的事物回 忆起有关的另一事物，或由想起的一 件事又想起另一件事，这都是联想。 许多事物之间存在着不同程度的共性 和