地产策划案例：山水美地.ppt

媒介配合 媒介策略：电视、电台、报纸、户外立体配合。 1、? 系列开盘预告 主流报纸：南国早报、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报 电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道） 2、? 报广对开盘热销与轰动进行放大。 对韦唯购房进行炒作，提升山水美地的“国际故乡”形象。 及时挖掘购房业主的职业，进行放大。 2003.4.20——2003.5.10 形象巩固战2003.5.11——2003.12 时间 活动 内容/作用 5月 社区主题歌 形象主题 6月 2004香港小姐山水美地之旅 赞助无线电视的2004香港小姐评选到南宁进行采风和摄影活动 形象巩固、促销，生活构想 8月 深圳“世界之窗” 风情歌舞晚会 形象巩固、促销，生活构想 10月 山水美地首届欧洲商品展 山水美地 11月 名典咖啡180天免费 山水美地 公关促销活动 2003.5.11——2003.12 媒介配合 报纸：产品系列卖点展示；系列生活写照（CF片）。 主流报纸：南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报 电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道） 户外： 可更换画面。 媒介创新： 夹报楼书。 2003.5.11——2003.12 媒介投放 DM直邮 电台 报纸 户外 1月 3月 5月 9月 11月 2003年月 电视 活动 形象巩固战 引爆战 蓄势战 公关（150万元）：品牌形象的输出，引导消费观念 现场制作（250万元）：楼盘现场形象包装 报纸户外（250万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出 电视、电台（200万）：建立产品形象 17% 30% 23% 30% 按销售额3%算（由于一期担负3000亩品牌开启，故增加一个百分点） 。 销售额2.9亿，推广费用870万 费用预算 本次提案结束 （THE END） 谢谢！ THANKS！ 祝山水美地销售成功! 简单化，人性化，生活化 一贯性，关联性 UPS以及差异化广告并行区隔市场 坚持广告的原创性 广告创意表现原则 广告创意表现核心 借广西形象烘托山水美地形象。 广告主题 故乡 国际 我们将带领大众走向“国际化的故乡生活” 。 广告口号 让世界向往的故乡 ? 口号演绎 l???????? 大众化、口语化，易于传播 l??? 人性化 l???? 煽动性，让人产生强大的自豪感和归宿感 l???????? 包容性，联想空间巨大 l? 卖点清晰，创新 小结： 故乡是有灵性的，是有情的，生生不息的 体现了包容、友好的人文气息 代表着一种精神追求 梦想的，充满希望的，寻找中的 含有对原有生活方式的发扬和创新 有的人，重点说！ 有的人，有针对性地说！ 有的人，一带而过！ 无论如何，我们首先要对环南宁地区甚至整个广西说话。 诉求对象 诉求方式 感性＋理性＝人性 ? 普天之下没有什么比情感的力量更大，让对方感到人性的关怀比说什么都动听。 阶段创意 一期——向往感，产品示范。 二期——自豪感，生活示范。 三期——归宿感，社区示范。 完美的历程，幸福的享受 发现另一个故乡 目的：产品示范，倡导一种生活，让人们从此向往。 阐述：描述一个新生事物的到来，让受众的视听受到触动， 引起关注，扩大知名度和影响力。 赋予“故乡”以新的含义，体现“故乡国际”这一形象定位的丰富内涵。 一期分阶段主题 从此，爱上故乡的生活 目的：生活示范，让人们产生强大自豪感。 阐述：现阶段的传播重点在于对国际化的故乡生活的进一步描述和展示，将自然的、和谐的、健康的、阳光的、积极向上的生活状态彻底展现，形成为一种典范。 二期分阶段主题 故乡在，情在。 目的：社区示范，形成归宿感。 阐述： 这时的传播重点在于挖掘社区文化带给人的不同感受，展现“大社区，大人文，大沟通，大和谐，大快乐”的人文生活内涵，营造强大的情感空间。 三期分阶段主题 第四部分一期策略执行 品牌蓄势战2003.2.8—2003.3.20 新闻战 第一，荣和为什么要打造大西南第一人居航母？ 第二，2003，山水美地成就一个全新的居住时代 第三，荣和，地产巨星的飞跃 新闻是引导舆论的原子弹 形象战 让所有的人认识山水美地。 荣和集团企业形象/理念全新推出。 2003.2.8—2003.3.20 形象是记忆符号，是沟通平台。 时间 活动 目的 地点 2月20日 招商活动 激活配套，信心保证 2月28日 形象代言人发布会 名人效应