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2009 口碑营销计划 * 目的及原则 * 目的 继续普及支付宝品牌认知度 强化支付宝产品的认知度及使用率 增强用户联系以提高美誉度 * 核心内涵 品牌主旨信任=支付宝 支付宝=个人生活助手 关键词安全 简单 易用 多彩 * 目标用户分析 未成为支付宝会员的原因1△对网上交易的安全有顾虑 -担心交易过程中被骗 -担心金融信息泄露 -没有具体原因,就是对网络支付的形式不认可△解决方法: -增强安全教育,通过线上线下媒体,推广“五重保障 量身定制”的安全品牌,全面介绍支付宝的安全保障; -扩大信任计划影响力,让用户在信任商家上获得安全购物的良好体验 * 目标用户分析 未成为支付宝会员的原因2△没有意识到支付宝能“帮我做什么” -对支付宝的各项功能及应用场景不了解 -对支付宝商家能提供的优惠不了解△解决方法: -对支付宝的产品功能进行包装挖掘,通过细分渠道向目标人群进行推送。如公共事业缴费、AA付款,强化生活助手概念 -对典型的优惠信息进行包装,通过社区等渠道进行分享 * 目标用户分析 未成为支付宝会员的原因3△习惯使用其他支付工具 -需求简单,如只在拍拍上购物,对其他品牌忠诚度较高 -有多种支付需求,但由于历史习惯或情感因素,形成对支付宝的了解障碍△解决方法-突出优势,有针对性的进行比较,如安全保障上的优势-强化支付宝产品功能的推广,通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试 * 目标用户分析 已是支付宝会员但不活跃的原因1△被引导注册后不使用 -不知道账户可以用来干什么 △解决方法 -强化支付宝产品功能的推广,通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试 * 目标用户分析 已是支付宝会员但不活跃的原因2 △使用后不付款 -对产品的价格、品质等还有疑虑(40%) -支付流程上的技术问题(60%)△解决方法 -强化品牌形象,增强品牌信任度 -为真正优质的商家提供更多推广机会 * 推广平台用户分析 论坛、博客、视频等公关媒体中同时覆盖了支付宝的会员及非会员,但无明显分界 论坛、博客中的意见领袖对其所在媒体的文化把握清晰,且对其他用户影响较大 垂直分类的论坛版块、以及具有一定信任基础的博客互动,能产生更为强大的口碑传播力度 富有娱乐性的内容,在UGC媒体中更具传播性 * 推广关键词 内容 安全教育 产品功能 突出优势 品牌信任度 平台 意见领袖 垂直分类 娱乐性 * 08年不足及改进方向 * 不足及改进_1 △看似美好的论坛传播 主要问题论坛发贴量大,但参与度、回复质量不高,更多是我们单方面的“制造”,并非真正口碑相传。 09改进方向诚信为先——口碑是“做”不是“造”。圈定重点口碑用户,建立沟通渠道,收集真实口碑信息。遵循L-K-P(listen-know-participate)原则,倾听用户对品牌、产品、服务的声音;了解目标媒体及其文化;通过互动激发网民或为其提供附加价值; * 不足及改进_2 △缺乏说服力的“代言人” 主要问题在论坛推广中,着重覆盖率,但发起人的身份往往都是公关公司新注册的用户,在媒体中缺乏公信力。而在博客传播中,也基本上采取了各级博客平均分配的原则。“代言人”公信力的缺乏,导致网民对内容的接受度不高。 09改进方向重视意见领袖的长期合作及培养,找到合适的“代言人”并让其真正了解支付宝;并根据2/8原则,加强对高质量意见领袖的投入 * 不足及改进_3 △口碑相传难做到 主要问题根据WOMMA统计,80%的口碑来自于线下,11%的口碑产生于IM即时通讯工具,只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。08年以网购商家为重点传播的方式,使支付宝缺乏被提及的机会。(人们往往会关注某件东西是哪儿买的,而不会谈论它是通过什么支付的。) 09改进方向减弱网购相关的推广,强调支付宝的独立应用场景(如缴费),从而增加线下提及率。因为在这些应用中,支付宝本身就是主体。 * 改进关键词 口碑L-K-P 意见领袖 长期合作 独立应用场景(产品功能) * 具体做什么? CLICK * 项目详解 – Q1 △安全教育 安全中心上线配套推广-周末画报-支付工具横向测评-PR发文 安全品牌杂志-CTU提供内容支持-Zcom平台推广及相关软硬推广 * 项目详解 – Q1 △用户口碑L-K-P 重点口碑人群组织-来源:官方博客 用户体验 防骗宝典反馈-建立沟通渠道 随时传递信息-不定期线上、线下活动组织-直面问题,不刻意宣扬支付宝多好 * 项目详解 – Q1 官方博客反馈通道-完善反馈功能及入口-发起公共事业缴费功能有奖意见收集-鼓励RSS订阅-辅助商业推广-高潜质用户的联系-获奖人博客、
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