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红黑谷苗条装，PET果之优推广经验分享 报告人：杨百伟  2011年5月7日 * 2011年消费者追求：健康，营养，经济 .1.背景分析 .2.红黑谷推广方案 .3.二季度PET,红黑谷规划。 * 故事背景 公元2010年12月有对孪生兄弟来到中国内地.他们是红谷和黑谷，通过长期减肥成为苗条装兄弟，它们的出现引起了许多产品的妒忌和猜测，一个中年妇女真果粒说：它们没我的果粒多，口感好，而且是初来扎到就闯江湖，还是谷物类产品。小姑娘果之优说：看你说的，现在人就讲究营养和健康， 红黑谷 绝对给力。一个老头特仑苏说：走着瞧好了。不是我的对手。哼，帅哥金典说：老头，走着瞧，看你能嚣张几年，毕竟你年龄大了。俺还是热血青年。红黑谷兄弟，我看好你，加油，加油。 * 背景分析 红黑谷是2011年伊利公司重点推广产品，而且具备价格低，营养丰富满足消费者各种营养需求。适应人群：白领消费，上班族，老年人等人群。 红谷：红豆、红米、红皮花生等天然红色谷物，用现代工艺萃取精华与伊利纯正好奶融合带来平衡营养，每一口都喝得到真实谷物和浓浓谷香，为身体注入充盈活力。.黑谷：选黑豆、黑米、黑芝麻等天然黑色谷物，用现代工艺萃取精华与伊利纯正好奶融合带来平衡营养.给身体充沛活力。.PET果之优乳饮料，是公司2011重点推广产品继承了果汁优的口感，价格定位在低于营养快线高于优先乳。在乳饮料行业中是一个很大的突破点，可以缓解优酸乳的压力。给经销商带来更高的回报与任务达成。 在销量突破上：4月份红黑谷产品占高端产品的30%，PET占优酸乳的10%。 * 市场分析 A,营养快线属于娃哈哈的王牌产品，但价格透明度高不能给终端客户带来利润，急需一个与之相对等的产品进行对抗，弥补利润问题。 B,市场上的达利优先乳靠价格低，冲击市场，但是口感不能赢的消费者的认可，奥的利营养18属于榜名牌产品在农村市场推广，回调率高，原因：角色冲当假快线遭到购买者的反感，搬起石头砸自己脚。 C，真果粒属于乳饮料系列，除口感外其营养价值远不及谷类产品，目前的竞争对手是：1.中粮的粗粮王，但因为产品单一，包装言过其实，销售不理想，品牌力属于二线品牌，所以红黑谷可弥补其缺点，进行跟进。 D，竞争对手还有旺旺集团2009年推出的五谷燕麦饮料，2010年正式上市，销售于各个售卖网点，适应大中小城市。但因为一些原因退出市场半年。2011年新包装为12入产品。 * 规格：250ML*12包。零售价：40元/件。供货价：35元/件。 缺点：口味单一，属于饮料类，曾二次进入市场，2009年进入谷物市场2010年原因不明退出市场半年，2011年上市新包装减量加价。 竞争1：旺旺五谷燕麦 * 竞争2：中绿粗粮王 2009年底上市，规格：1*16*250ML。零售价：40元/件，优势：差异化乡镇市场，产品诉求：五谷杂粮，给消费者回归自然的感觉。缺点：口感一般，回头客少。品牌力不足。 * 竞争3：优先乳 规格：1*15*500ML。价格：39元/件。零售：45元/件。产品诉求：价格低，冲击市场。我是女生我优先。缺点：优先乳口感淡，而且质量不稳定，回调率高。 市场优势：组合促销，展箱有奖陈列，再来一瓶等。 * 新包装娃哈哈500ML营养快线到岸价：43元/件，供货价47元/件，零售价：48-50元/件。终端客户有1-3元利润。 竞争4：娃哈哈营养快线 * 红黑谷推广方案 快速铺实 .促销一：强行铺实所有样板店及参加春耕活动的门店红黑谷必须有货，否则取消奖励。（每个门店都分有任务） 促销二：对未参加样板店或陈列活动的终端门店，例如CD类或夫妻店，进行搭赠铺实，利用优酸乳搭赠红黑谷活动 执行15件送2提活动，35元开票，折合：31.5元/箱。 促销三：对于二批商和A类客户（A是指月销量大于1万元且高端产品销售好的客户）执行11提送1提活动，其中必须有红黑谷产品。 促销四：奖品拉动：对参加陈列或样板店活动的客户奖品为红黑谷单包产品，鼓励销售单包。 * 红黑谷推广方案 终端额外奖励方案 5-6月红黑谷累计有奖方案 1. 累计销售36提 赠送舒化乳铁蛋白一提。 2. 累计销售30提 赠送PET果之优14瓶 3. 累计销售20提 赠送PET果之优5瓶,红黑谷6盒 4. 累计销售12提 赠送PET果之优5瓶 * 快速铺实 * 红黑谷推广活动 现代通路严格执行公