《泛太平洋给中国电信做的培训资料》..doc

OKCT Competitive Selling SkillsOKCT竞争营销四步法 A Special Training Program for China Telecom 中国电信集团大客户事业部2003 内容结构大纲 OKCT竞争营销四步法简介 本培训课程是针对电信业务大客户销售服务工作人员开发的旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧本课程的内容基于大量的实地调研电话访谈抽样测评工作并在收集整理了近40个实战案例的基础上把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上机会分析关键决策流程竞争定位竞争战术OKCT是该四步法的英文词的第一个字母 O –Opportunity Analysis K- Key Decision-Making Process C- Competitive Positioning T-TacticsCT也是China Telecom 中国电信的英文缩写因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术通过学习本课程学员将会在项目竞争的层面上从机会分析影响决策找准定位用好战术四个核心方面系统地展开竞争从而避免一般营销人员的通病把激烈的竞争简单地归结到价格或关系方面 除了OKCT四步法本课程的导论部分阐述了成功营销的内外在基础强调了任何一个成功的项目中标都不是简单地一次性的竞争战术或运气成功是基于优秀的销售人员素质和长期的精心开拓的客户关系基础在OKCT四步法之后本课的第5章建立持久竞争优势阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力 本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能比如平时对大客户数据库或档案系统的建立电信业务和产品的知识客户会面和访谈基本要领客户所处行业知识的跟踪市场营销通则比如4P等另外本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念比如市场细分差异化策略价值命题定价原则产品生命周期和定位博弈思维等 导论竞争营销的基础 本章学习目标1认识决定竞争胜负的内外在基础2摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系3把握电信营销的咨询和企业级特征做到资源的有的放矢4树立正确认识为什么需要学习OKCT四步法 本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系 三类销售 放大竞争和被动战术 招标的公平性 导论竞争营销的基础 内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质经验以及团队的配合作战能力 外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础必须指出的是没有任何既存纽带的全新客户并非意味着没有竞争的外部基础它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴fully committed因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户 销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点不存在一种或一套简单的成功法则可以适用于你将面临的各种情况但是通过系统学习竞争性营销方法你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误而且可以锻炼自己的思维能力针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置 内在基础销售人员行为素质 完全彻底跟进 78％ 为争取客户作战的意愿 59％ 市场知识愿意分享 40％ 产品知识 40％ 产品与客户需求的匹配度 29％ 产品线知识 28％ 销售前的准备 20％ 外交礼仪 15％ 经常与客户保持电话联系 9％ 技术知识教育 9％ 内在基础销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 为什么要学习OKCT四步法 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败管理者时常对此批评销售人员无能其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误 开始参与竞争之前我们必须得清楚回答该项目是否应当做从业务收入增长的角度所有的项目都应当做从竞争力资源支持客户价值诉求等方面考虑这个问题变得很难 如果应当做我们成功的把握有多大关键的成功要素我们具备哪些不具备的要素能否克服 因此竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题这个项目是否应当做如果做成功把握有多大 此后我们才能考虑制定具体的项目销售目标 第二章影响客户的决策流程 本章学习目标1a name=baidusnap0/a学会/B分析客户的招标方案从提出草拟正式提交  到关键指标的设置过程2学会/B认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色3掌握影响客户决策的最佳渠道和时机 本章重要概念决策流程分解