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市场营销原理principles of marketing 王益锋 西安电子科技大学经济管理学院 课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 一、认识基础 ——为什么要学营销（学习的重要性）？ 一、获取新知识 知识是力量 无知的旅行者犹如没有翅膀的一样 日本的野间清治认为，人生成功的 知识的形态： 事实知识——知道是什么（Know-What） 是关于事实方面的知识 原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识 技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力 人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息 为什么学营销 三、管理 “ 最早出美国，二战后美对倒闭 企业调查，91.7%管理不善。 先进技术；科学管理 为什么要学营销？ （学习的重要性)） 四、改革 现代企业制度的十六个大字： 产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学 原体委主任吴杰的观点 现代产权制度的十六字方针：归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅 二、概念基础 （一）市场、市场营销与市场营销学 1、市场 market (分工、前身、概念分析) 我国古代文献《易经》 2、市场营销 marketing 引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。 市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标 市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求 市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。 二、概念基础 （二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands） （三）产品、商品和劳务 （Product\merchandise\ rent service） （四）价值、满意和质量 （Value\ satisfaction\ quality) （五）交换、交易和关系 （exchange\tranzaction\relationship） 警钟长鸣 （二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands） （三）产品、商品和劳务（Product\merchandise\ rent service） （四）价值、满意和质量（Value\ satisfaction\ quantity) （五）交换、交易和关系 （exchange\tranzaction\relationship） 正因为需要和欲望的无限性为分析中国腐败分子的腐败行为提供了理论基础——高学历腐败现象: 武汉大学：张二江——“五毒书记”——吹、卖（官）、嫖、 赌、贪——性贿赂 北京铁道学院：成克杰——严重受贿犯罪 清华大学：慕绥新——“大哥大”市长 中国对外经济贸易大学： 王雪冰——“优雅的沦落” 清华大学：李嘉廷——“典范” 人民大学：梨元江——媒体圈大丑闻 北京大学：陈希同——堕落 三、理念基础 理念基础——营销理念——营销观念——营销哲学 （一）Marketing Concept概念与理解 定义： 理解：①村③学校④西部开发 基础————基础 结构————重点 建设————关键 科学————前提 三、理念基础营销观念Marketing Concept （二）、观念演变与特点 1、生产观念（Production Concept）最古老的一种营销哲学 时代背景：19世纪末，20世纪20年代以前 能买到：说明产品少，供不应求。生产率还不很高，“企业能生产什么就生产什么“……福特公司的”T型车“，在20年代一直畅销，公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是”从柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾