场竞争战略.ppt

第七讲 市场竞争战略 竞争战略之父——迈克尔·波特 波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学， 后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位 。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的 崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章 。其中 ，《竞争战略》（ Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors ）一书已经再版了53次 ， 并被译为17种文字 ；另一本著作《竞争优势》（ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance ），至今也已再版32次；他的近期力作 《波特看日本竞争力》一书，被《经济学家》（ Economist ）评选为2000年度最具有现实意义 的著作。 1 竞争者分析 企业在开展营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争对手。知己知彼，才能在竞争中取得优势，在商战中获胜。 哈佛大学迈克尔·波特教授为我们提供了分析竞争者的基本 思路和分析工具。 价值链分析 SWOT分析法 1.1 识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。识别竞争者是一项非常复杂的事情，企业的现实竞争者与潜在竞争者的范围很广，从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在的竞争者吃掉，而不是被当前的竞争者打垮。 通常可以从产业和市场两个方面来识别竞争者。 产业竞争观念。从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，已确定自己的竞争者范围。 市场竞争观念。从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以市场观点来分析竞争者，可以使企业拓宽眼界，更广泛地认清企业的现实竞争者与潜在竞争者。 1.2 确定竞争者的目标与战略 竞争者目标 每个企业都有侧重点不同的目标组合。企业只有了解竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 企业还必须监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么这可能是一个机会；或者发现竞争者试图打入属于自己的细分市场，就应当抢先下手。 竞争者目标的差异会影响到企业的经营模式。 各企业采取的竞争战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。 根据战略群体的划分，可以得出：一是进入各个战略群体的难易程度不同；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先应当明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 企业还需要估计竞争者的优势与劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标，需要搜集关于竞争者的情报和数据。 企业在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。 1.3 判断竞争者的市场反应 1.4 选择企业应采取的对策 企业在选择自己的竞争竞争对策时主要考虑以下几种因素： 竞争者的强弱。进攻较弱的竞争者容易得手，但获利较少；进攻较强的对手可以提高自己的竞争力并获利较大。 竞争者与本企业的相似程度。与相近似的企业竞争，但不可摧毁相近似的企业。 判断竞争者表现得好坏。 1.5 企业的竞争情报系统和竞争定位 竞争情报系统（CIS）的概念 企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规化操作流程相结合的企业管理子系统，它的主要功能市委组织成员评估行业关键发展趋势、跟踪正在出现的不连续性变化，把握产业结构的进化，以及分析现有的和潜在的竞争对手的能力，和动向，从而协助企业保持和发展可持续的竞争优势。 2 市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业。每个行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、模仿或回避的对象。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立及其高效运行以及营销 经验的迅速积累等。 市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取三种战略：扩大市场需求总量、保持市场占有率和提高市场占有率。 2.1