公共关系徐瑞.docx

从“双汇”看危机公关姓名：徐瑞 学号：120910119在市场化经济占主导地位的今天，企业在激烈的竞争中为了生存和更好的发展则更需要重视处理好公共关系。公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的资讯联系，使组织在公众中树立良好的形象。 不仅如此，在组织遇到危机的时候，公共关系也起着重要的作用，如果组织没有重视，或者对公共关系理解出现了偏差，则可能对组织造成更大的损失。历史上有无数的公共关系的案例，有成功的，当然也有失败的。今天我们来分析一个颇具争议的案例，“双汇瘦肉精事件”。首先简单的介绍一下双汇集团，双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在2010年中国企业500强中排序中列160位。瘦肉精事件涉及的企业是其子公司，济源双汇食品有限公司，公司在2011年3月15被央视曝光，违规使用瘦肉精。何为瘦肉精，它作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够租金瘦肉生长的药物添加剂。对人体健康会产生危害。双汇集团则在3月16日承认使用瘦肉精猪肉，发声明致歉。随着网络，电视，报纸等媒体的传播，双汇集团转眼间陷入了一场生存危机。面对如此危机，集团在3月23日紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危急，希望能重新启动市场。但是消费者却不买账，导致双汇集团股价大跌，双汇危机也导致发货量骤降，至少损失20亿元。让我们来看下双汇集团内部面对这场危急的反应，3月15日，双汇集团应对举措略显举棋不定，并表示公司对瘦肉精有严格的管理和检测管理规定，不可能出现这样的事情。第二天，双汇推翻了前一日的“不可能”的说法，并从侧面承认了瘦肉精流入的事实。第三天，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动的局面。这时，一切都是徒劳，双汇公司这时的反应似乎没那么合理了，想去逃避这一问题，但是现实是残酷的。在3月24日，双汇公司意识到事态严重，开始转变态度，开始积极应对这场危机，在这天，双汇一再表示“不惜成本对猪实施瘦肉精逐头检测”，确保100%全检，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。紧接着，双汇集团召开了“万人职工大会”，可以看出双汇对危机公关下足了功夫，毕竟损失最大的还是双汇本身。但是，这次公关是否真的有效，还有待商榷。让我们来归纳下双汇集团采取的危机公关措施，第一，发表道歉声明。第二，大规模销毁问题猪肉。第三，三次万人职工大会。第四，双汇领导大嚼火腿肠。值得肯定的是双汇在尽早的时间内发表了道歉信，这是一切其他危机公关活动基础。这点值得其他的企业借鉴，在遇到问题的时候，要第一时间查清真相，如果属实，则需要尽快做出反应，发表道歉，商定赔偿。不要去逃避问题，在这样一个传媒极度发达的时代，作为一个企业，如果你逃避大众，你必将遭到唾弃。最有争议的则是双汇费劲心思的“万人职工大会”。这一举动引来了很大的争议，有的人觉得双汇为了道歉做足了功夫，也承认了错误，但是更多的则是批评，更多的人觉得这次“大会”只是作秀，诚意明显不够，反思不够深刻。更为滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。在如此严肃的道歉会议上出现这一幕，实在是显得与主题有些格格不入。其次，这次大会道歉的对象理应是广大消费者，但是大会云集的是职工和经销商，更像是对他们的道歉。让人觉得道歉大会似乎与消费者关系不大。更像是一场危机公关秀。双汇领导大嚼火腿也是典型的危机公关，不免让人觉得有些滑稽，这一举动无疑是为了恢复消费者的信心。让人再次怀疑其目的到底是道歉，还是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。总而言之，这些举动都显得有些浮躁，双汇集团是否清楚，要想恢复消费者对双汇的信心是一个长期的过程，靠的不仅仅是这些“表面功夫”，更重要的是自己要有面对错误的勇气，要有改过自新的决心。在此，我们可以总结双汇集团此次公关所存在的问题。第一，万人大会作为一种公关形式可谓有所创新，但是大会上道歉的诚意不足。第二，万人大会所面对的对象更像是经销商和职工，而非其所想要面的消费者。第三，双汇集团并没有及时提出一系列的问题反馈措施，没有积极承担责任。第四，双汇集团的公关经验不足，导致面对这次危机有滥用危机公关手段之嫌，起到了反作用。这些问题可以给我们企业足够的教训，首先，危机公关只是手段，前提是企业要有真诚的态度，不回避问题和错误，在此基础上才能加以发挥，运用公关手段才能达到理想效果。其次，企业要积极的做出回应，不能仅仅停留在道歉，要做出实际的，惠及消费者的行动，并通过公关手段让消费者知道企业在行动。否则，则会有滥用公关手段之嫌，反而起到反作用。此外，企业在平时就要做足公关功夫，不能到遇到危机的时候再启动公关，大多数企业都没有意识到公共关系对企业发展的重要作用，企业也要积极承担社会责任。最后，企业在发展过程中要重视公共关系，建设好公关部门。搞好和消费者