“统一”茶饮料的广告策划书.pdf

毕业设计（论文） 课题名称 ：“统一”茶饮料的广告策 划书 专 业 系 经济信息管理系 班 级 12级国贸二班 学生姓名 传 菲 指导老师 梅 晶 完成日期 2014.11.17 前 言 统一企业，1967年创立于台湾台南永康，主要从事食品制造。 “统一，’ 在台湾拥有优势的市场占有率，位居食品龙首，在国际上也享有盛誉，产品远销 日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美 国、加拿大、欧洲等国家和地区。1992年起， “统一”在大陆投资，先后在武 汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司， 投资总额突破16．3亿美元，成为大陆投资总额最大的台商经营者。 “统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足 消费者的需求，在国内食品行业颇具盛名。“统一”的产品多元化，包括：汽水 (“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100’、“来一桶”、“小浣熊干 脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统 一乌龙茶”、 “统一绿茶”、 “多果汁”、牛奶e家系列等)。 “统一”还涉足 零售业，经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。 随着生活水平的提高，人们越来越不满足 “可乐”、“雪碧”、纯净水等选 择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量 标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％ 的速度增长，被誉为 “新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产 量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商 家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料 市场。 “统一”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的 潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次 策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。 本次策划书的文本结构如下： (1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。 (3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策 略。 (4)企业销售战略——企业目标与市场战略。 (5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创 意设计。 (6)广告媒介策略——公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实 施策略。 摘 要 2012年可重点关注CPI见顶回落、原材料价格回落带动毛利率回升以及盈 利预期改善 的大众食品行业 的投资机会；白酒和葡萄酒业绩稳定增长仍可期， 其中，茅台、五粮液等超高端 白酒目前估值处于历史低位，仍是攻守兼备 的品 种，而二三线 的中高端 白酒，如古井贡酒、洋河、汾酒等更具进攻性.行业背 景：政策支持消费、行业政策稳定产品价格、上游农产品、原材料价格回落提升 行业盈利能力是行业平稳发展 的基础。 食品饮料行业广阔 的增长空间、较为 确定 的业绩增长，弱经济周期、防御性 的投资特征，是不可多得的成长策略 2011年食品板块领涨A股市场，目前该板块估值溢价相对较高，但估值平移至 2012年 的话，安全边际高。2012年可重点关注CPI见顶回落、原材料价格回落 带动毛利率回升以及盈利预期改善 的大众食品行业 的投资机会； 白酒和葡萄 酒业绩稳定增长仍可期，其中，茅台、五粮液等超高端 白酒目前估值处于历史 低位，仍是攻守兼备 的品种，而二三线 的中高端 白酒，如古井贡酒、洋河、 汾酒等更具进攻性，可积极关注。给予行业强于大市评级。 重点子行业营销策略：（1） 白酒业：行业景气仍维持；（2）葡萄酒行 业：机遇与挑战并存，优选龙头公司张裕A；（3）啤酒行业：行业整合还将持 续，成本