F牌橄榄油上市策划方案.doc

毕业设计说明书 课题名称 F牌橄榄油上市策划方案 学生姓名 王 娣 学生学号 3011230121 所属系部 经济贸易系 所学专业 市场营销 所在班级 12市营1班 指导老师 时小侬 起止时间 2015年3月---2015年6月 湖南财经工业职业技术学院教务处制 目 录 前言 2 一、市场分析 4 （一）宏观环境及行业分析 4 1.行业市场不成熟，运营机制相对没那么完善，不成熟。 4 （二）微观环境分析 4 （三）消费者偏好分析 4 （四）竞争产品分析 5 二、新品分析 5 （一）新产品特点描述 5 （二）新产品核心利益点分析 5 三、新品SWOT分析 6 四、 产品定位 7 （一）市场定位 7 （二）目标消费群定位 7 五、推广目标 7 六、推广策略 7 （一）广告语以及广告主题 7 （二）公关活动 7 1.活动一： 7 （三）促销活动 8 （四）媒介选择 8 七、经费预算 9 八、风险预测 9 （一）执行风险 9 （二）行业风险 9 九、效果评估 10 十、意外防范 10 参考文献 10 F牌橄榄油上市策划方案 摘要 随着经济全球化和国际食品贸易的日益扩大，危及人类健康、生命安全的重大食品安全事件也屡屡发生，环境恶化导致农林牧渔产品受到污染，以及境外食品安全问题可能影响我国食品安全等问题，成为人们关注的热点。食品安全是一个重要性日益提高的公共卫生问题，全世界的政府都致力于改善食品安全性。这些努力是对不断增长的食品安全问题以及消费者的日益关注作出的反应。而橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养、符合健康标准的油脂。经过长期发展，我国食品供给格局发生了根本性的变化：品种丰富、数量充足、供给有余。在满足食品数量需求的同时，质量却存在着严重不足。 F牌公司经过多年的发展，在食用油市场做的风生水起，一直以“健康、营养、环保、实惠”为发展宗旨，旨在为消费者生产的每一滴油都是健康的好油。经过详细的市场调查发现，随着我国经济的稳步快捷的发展，人们对食品安全的关注度也越来越高，而橄榄油作为西方传入的新鲜油类产品广受好评，但由于其高昂的价格，并非每个家庭都能享受其带来的好处。 方案通过对当前市场、行业的现状分析，结合F牌橄榄油的特点进行策划，并制定相应的促销方式以及公关活动，提升F公司的品牌形象以及快速进入市场，提高市场美誉度以及市场份额。 关键词 食品安全 橄榄油 健康 活动 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 1.行业市场不成熟，运营机制相对没那么完善，不成熟。 2.产品功能同质化严重，到目前为止我国国内市场有多种橄榄油品种，其功能多集中在营养丰富、口味独特、有美容效果以及能防治心脑血管疾病等几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。 3.根据调查，我国消费者购买食用油每年花费约600亿元人民币，其中小 包装食 用油约为220亿元，高端食用油约为3亿元左右，占小包装食用油的4.6%左右。到2015年小 包装食 用油市 场将达400亿元，而高 端食用 油约为20亿元，占小包 装食用油市场5%，其中橄榄 油市场容 量将达10亿元。由此可见，橄榄油市场未来的发展趋势很可观。 4.相对于国际各大橄榄油品牌，国内的橄榄油生产企业研发能力相对薄弱，市场营销策略性不强，导致综合能力相对较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差、品牌知名度低。 5.消费者消费观念明显有所改观，消费者保健意识普遍增强。随着我国整体消费水平的提升，高档消费品的潜在市场也在不断扩大。 6.橄榄油以丰富的营养、其独 特的口味、美容和 防治心脑血 管疾病的 功能成 功登陆我 国市场。随着生活水平的提高，消费者的消费观，但由于经济发展不平衡市场多层次性、多样性明显.由于长沙市地域特点，国际强势橄榄油品牌进驻较多，国内产品品牌相对竞争优势不大，品牌效应低。 2.长沙市区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。 （三）消费者偏好分析 1.现阶段，我国消费者购买食用油的地点主要集中在超市和一些食品商店。据调查，长沙市的消费者购买橄榄油的动机主要有：送礼、好奇、尝试性购买等。 2.其次，对消费者性 格分析主要是：喜好美 食，注重健 康和营养，感 情性消 费等。 3.最 后，在消 费习 惯和信 息渠道表 现为：电视媒体广告的影响，生活习惯，亲友同事的推荐，单位节假日的福利发放，一些大型促销活动等。 4.我们还发现，消费 者在选择商 品的时候，受商 品价格、包 装、品牌知名 度以及广 告的影 响较大。 （四）