消费者行为——知觉.PPT

地铁广告 使用一系列镶嵌静态画面的灯光嵌版,使得黑暗的地铁隧道灯火通明.当一辆地铁经过时,对于地铁车厢里的人来说,就形成了15-30秒的行进广告. Q:基于知觉原理,解释为什么乘客喜欢这种新型广告 符号学 标志与客体相联系的三种方式: 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子=无畏 符号学 超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士 知觉定位 品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动 定位战略 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。 例如： 生活方式 Grey Poupon是高级品牌 价格领先 西南航空的低价 属性 Bounty 的“表层吸水更快” 产品类别 马自达的米亚大是敞篷跑车 竞争者 西北保险公司的安静的公司 场合 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 使用者 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 质量 福特，质量第一 知觉 美国的货架销售牛奶？ Parmalat牌 在欧洲销售的货架销售牛奶 无需冰箱课保存5-6月 挑战: 如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？ 感觉和知觉 感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 感知过程 我们通过5种感觉接收外部刺激 感觉系统 我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。 营销者是这其中的一个提供者。 广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。 享乐消费 享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。 营销者利用感觉对消费品体验的影响。 视觉 颜色 颜色影响情绪 对颜色的反应即使生理的也是后天的 颜色在美国正变得越来越明亮和丰富 商业包装：颜色与公司联系起来 垂直-水平错觉 哪条线更长？ 如果你有2升的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。 答案：两条线一样宽 嗅觉 气味能激发感情并唤醒记忆： 咖啡=童年，家庭 肉桂面包 = 色情 营销者将气味用于： 产品内部 促销 听觉 声音影响人们的感受和行为。 音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音 例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”的品牌感觉要轻 音达公司利用声音和音乐影响心情 快节奏=更多的激励 慢节奏=更多的放松 触觉 触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。 触觉影响产品体验和判断。 感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。 利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。 感觉营销：应用触觉 男性 女性 高级 低级 感知 羊毛 丝绸 粗斜纹布 棉 精致 粗糙 重 轻 味觉 调味屋为消费者提供新的调味品 文化的不同也决定了口味的喜好 例如，衡量辣椒辣度的单位是Scovilles 暴露 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。 例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度从0提升到每小时60英里。 感觉阈限 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 感觉阈限 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别 例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户 感觉阈限 用于定价战略中的差别阈限： 行为定价：价格是被感知和解释的信息线索 高价格=高质量 参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格 原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 阈下知觉 阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。 阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。 多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。 阈下技术 阈下技术 嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。 阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。 注意 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。 争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信息 营销者需要突破混乱 注意 营销者如何突破混乱: 电视网将节目内容插播在广告中 CW电视网采取“内容打包”方式，把赞助商产品混入节目片段 在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻 在公共场合做反常或令人吃惊的事 个人