海尔冰箱市场策划营销方案毕业设计.pdf

毕业设计（论文） 课题名称：海尔冰箱市场策划营销方案 专 业 系 国际经济与贸易 班 级 国际贸易二班 学生姓名 谯 浪 指导老师 梅 晶 完成日期 2014.11 前 言 20年前，这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰 箱空白的小企业，20年后，它已经发展成为全球拥有20个生产工厂，年生产能 力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之 一。海尔冰箱自创立至今始终为中国消费者提供最好的服务。“砸冰箱”是海尔 冰箱向消费者提供的是质量服务。在那个 “纸糊的冰箱都能卖出去”的年代，海 尔冰箱却通过 “砸冰箱”树立起了员工 “有缺陷的产品就是废品”的质量意识， 制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用 户家使用。 摘 要 改革开放以来中国国内经济得到迅速发展，中国企业因此也在迅速增多。直 至现在企业的经营范围已经涉及到各个行业各个领域。如今企业想得到长足的发 展，长期占据某一领域的市场份额，并作突破，就必须做好充分的市场调研、市 场细分和目标市场的选择。在目标市场确定的前提下在进一步进行竞争者分析， 制定出一系列的市场营销战略以及竞争性战略。因此，如何有效地进行目标市场 的选择，制定和实施清晰明确、符合实际的竞争战略，对企业的长期发展和获取 竞争优势具有重要的现实指导意义。本文以海尔的目标市场确定和竞争战略为 例，对其进行浅析，从中得出一些有指导意义的总结。 关键词：海尔冰箱、品牌关注、目标市场 目 录 前 言2 摘 要3 目 录4 第一章、企业简介5 第二章、市场分析6 ． 、品牌关注格局 2 1 6 2.2 产品关注格局7 三、目标市场8 第四章、海尔的竞争性战略9 4.1拥有成本领导地位的企业9 4.2产品有差异化的企业9 4.3采取市场集中化策略的企业10 第五章、海尔差别化竞争战略主要表现10 5.1质量第一10 5.2服务至上10 5.3独特的管理模式和企业文化11 5.4营销模式11 5.5迅速创新的能力11 5.6全球化品牌战略11 5.7总结11 第六章、参考文献13 第一章、企业简介 公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体 系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球 最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球 17个国家拥有7万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。 海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔 已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际 Euromonitor）。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市 场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计 提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际 标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规 则的制定者。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分的城市社区 和农村市场，海尔在全国建设