以Uber优步专车为例探讨互联网企业的公关策略.doc

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以Uber优步专车为例探讨互联网企业的公关策略

以Uber优步专车为例探讨互联网企业的公关策略 以Uber优步专车为例探讨互联网企业的公关策略 一、案例背景   UBER TECHNOLOGIES,INC.(简称:Uber)是一家风险投资的创业公司和交通网络公司,总部位于美国加利佛尼亚州旧金山,以移动应用程序链接乘客和司机,提供租车及实时共乘的服务。自2010年创办至今,Uber已经入驻全世界百余个城市,必威体育精装版一轮融资估值达到350亿-400亿美元。   2010年6月,优步的移动应用程序于旧金山地区推出。   2014年7月,优步正式宣布进入北京市场。至此在中国大陆,Uber已经进入了上海、北京、广州、深圳四个城市。   2014年10月,优步宣布在深圳、上海、广州、成都、杭州和武汉六个城市推出人民优步。Uber官方将之界定为一项拼车服务。   2014年12月,印度新德里一名26岁的女乘客在使用手机叫车应用Uber打车后,被司机强奸。随后印度首都新德里周一决定禁止uber在该地区运营。   2015年2月,优步公司数据库曾遭到了未授权第三方的入侵,导致约5万司机的信息泄露。   2015年4月,广州市有关部门对优步办公室进行突查,对手机终端等物品进行暂扣处理。   2015年5月,优步成都总公司接受调查,总部暂时搬离。   二、优步针对消费者的成功公关策略   优步公司从2010年在旧金山创建以来,已在全世界百余个城市开拓市场,创造了辉煌的业绩。其公关战略的成功之处主要包括以下几点:   (一)创新性:逆潮流而行之,不像其他互联网公司依赖线上营销(H5界面、微博话题炒作等),它发挥互联网+企业的优势,将跨界营销融合到传统公关活动中,开展了一系列针对不同地区、不同对象的线下活动,靠受众自觉口口相传建立美誉度。其中几个备受欢迎的活动包括:纽约和芝加哥的UberEATS外卖服务、泰国UberSPLASH泼水节活动、上海UberBlack豪车服务、北京地区大学生一键叫CEO面对面交流的UberDREAM服务等等,将一个个创意方案落地实施,不断登上舆论巅峰,这其中虽然有赞赏也有批评,却实实在在地打响了品牌知名度。   (二)名人公关:借助名人在社会上的巨大影响,来扩大本组织的知名度、美誉度。其中最受关注的两次分别是和著名演员佟大为合作的一日Uber司机活动,以及请来人气男星赵又廷体验上海UberCHOPPER直升机一键叫达服务,在目标消费者中引起了极大关注。   (三)企业合作:通过与知名企业的合作项目达到双赢目的。Uber在2014年同特斯拉合作,宣布特斯拉Model S加入Uber上海的豪车阵营并提供免费试驾,这一行动使得甫如华市场的特斯拉和Uber快速提高了知名度,可谓双赢。2015年春节,Uber联合穷游网推出Uber环球用车指南,并线上发起车窗外的世界摄影小赛,为加速本土化添了一把柴。   三、优步公关策略的失误   与优步成功的消费者公关策略相比,优步在政府公关、媒介公关等方面出现了许多失误。   (一)政府公关:在商业社会中,政府的力量在企业运营中非常重要,企业在发展过程中如果能够有效借助政府的力量,无疑将如虎添翼。然而,优步公司最近几次与政府的交涉却表现不佳:新德里强奸案发生后,优步官本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理方并未发声,只是在两个月后针对印度地区增设了一键呼救功能,但这并未阻挡新德里政府全面禁止优步业务;而在广州、成都总部遭调查后,优步也未就专车的合法性与相关部门达成一致,在中国陷入尴尬境地。目前优步在欧洲、亚洲等多个国家均遭政府禁止或指控,形势岌岌可危。   (二)媒体公关:媒体作为联结公众与企业的桥梁,其作用不可小视,是公关策略中不可忽略的重要部分。但优步目前在中国既缺乏官方的发声渠道(影响力较大的微信平台被查封,仅剩搜狐微博),也缺乏与媒体的长期合作,在重大事件发生时不能及时发出信息,引发媒体众多猜测,乃至恶意中伤。今年2月,Uber在发生5万司机信息泄露事件很久之后才通知相关司机,并没有给出具体解释,这种行动缓慢、态度不明的做法极不明智,引发了媒体一边倒的谴责。   四、优步应采取的公关策略   (一)政府公关:   在政府公关方面,应坚持以下三个原则:   1.与政府部门进行主动沟通。保持与政府的持续沟通,有利于及时了解相关政策法规的变化,留出应对时间。在发生事故之后,更应主动与政府取得联系,针对事故提出补救措施。   2.与政府建立互信基础。企业应主动承担社会责任,勇于做出并履行诺言,有利于建立和政府的互信关系。优步应推出更多响应互联网+号召的服务,帮助政府解决打车难等问题,建立有公信力的企业形象。   3.与政府进行利益互惠。政府与企业既有监管与被监管的关系,某些时候也存在互利关系。优步可凭借其技术优势积极参与政府技

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