如何在多种媒介生态环境下捕捉消费者——全球图景下的中国娱乐消费.pdfVIP

调查报告 媒介的增长以及传播手段的丰富，为“传播者”的多样化操作开辟了 道路，与此同时，也使以争取受众为目标的营销活动变得异常艰难。如何 在多种媒介生态环境下捕捉消费者(受众)、如何针对越来越细分甚至碎 片化的消费者进行精准营销是每个营销传播者所面临的挑战。 为此，2009年3月，全球著名市场研究机构益普索(Ip8∞)媒介研究部 在全球范围内实施了一项独立的消费者调查。以了解新型媒介生态环境 下消费者跨媒介消费娱乐内容(音乐、游戏、视频节目)的行为和态度。这 项研究的基本假设是。不管媒介形态如何变化，消费者对媒介内容的消费 永远集中于新闻和娱乐。因此，通过对娱乐内容的跨媒体平台接触行为和 态度的研究，能帮助营销传播者精准把握消费者与各媒介的接触点，以及 消费者消费娱乐内容的行为轨迹．从而捕捉受众(消费者)的注意力。 鉴于新型媒介受众(搜寻者、浏览者、反馈者、分享者、对话者、交谈 者)消费娱乐内容的行为更主动、更直接地反应消费者的主观意志，因此， 本次调研话当侧重消费者对新型媒介的娱乐消费和态度，但对传统媒介 的娱乐消费同样具有启示意义。本次调研采用在线调查方式(被访者年龄 16—65岁)。在全球12个国家同步进行，共6500样本，包括中国。 娱乐消费平台多种多样电脑占据主流 ◆ 调查显示，几乎所有的消费者均会收听音乐(每天收听比例达 刘 76．6％)。收看视频节目(每天收看比例76．6％)，每天玩视频游戏的比例也 荣 高达35．4％。 其中。消费者收听音乐的主要渠道和方式是通过电脑下载或播放(54， 电视(30．1％)、通过家庭音响(21．8％)、汽车音响、音乐网站、传统广播以及 数字广播等等收听。具体如图1。 II全球图景下的中国娱乐消费 圈1 中国消费者收听音乐的主要媒介渠道(每天收昕1次或以上J 电脑 便携式MP3 手机 电视(如音乐电视频道) 音乐专门网站 如何在多种媒介生态环境下捕捉消费者 家庭音响系统 汽车音响 (％) 0 10 20 30 40 50 60 14