娱乐企业品牌整合传播策略.pdfVIP

品牌战略 娱乐企业品牌整合传播策略 ·壬静徐州师范大学信息传播学院 基金项目：本文系徐州师范大学人文社会科学研究基金项目成果项目编号：04XWB27 【摘要】随着娱乐企业的快速发展，企业间的竞争也日益激烈。越来越多的娱乐企业开始通过企业品牌整合传播以提升在消费 者心目中的企业形象，从而争取更多的消费者、扩充企业的经营业绩。本文旨在说明娱乐企业品牌整合传播的核心是品牌的定位、策 划与品牌形象的公关传播，并指出新媒体的发展推动了娱乐企业品牌传播的实施。 [关键词】娱乐企业品牌整合传播 在全球范围内，娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以 型的游乐．旅游．娱乐．美食．文化．健身、运动．商务．国际 美国为例．美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健 社区等娱乐场所．我国的娱乐企业经历了从无到有．从少到多． 品之前，在中国，二十年的高速发展后．衣食无忧的国人把关注 从抵挡到高档．从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品 的目光投向了自己的精神生活和休闲生活．对娱乐消费的需求日 质、价格．服务所体现出的对于消费者的关注与诚信．如同所有 益增加：另外．人们的生活节奏不断加快．工作的强度．竞争的 商品一样，是消费者极其看重的品牌特质。 压力也逐渐增大．因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自 二．娱乐企业的品牌定位与策划 己，以便迎接更大的挑战，这也增加了对于娱乐消费的需求。但 从CIS战略导入我国以后，许多企业迅速实施，现在．clS在 是，二十多年的经济转轨过程中．体制、资金及政策性等主要原 娱乐企业的发展中方兴未艾．呈现出良好势头．为增进娱乐企业 因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展，在品牌形象和品牌传播 效益发挥了巨大作用，成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要 方面，娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反 的一个组成部分。具体分析，其核心步骤是形象调查形象定位与 观国际娱乐企业，诸如迪斯尼．梦工厂．环球等一系列国际娱乐 形象传播。 名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和 1．娱乐企业形象调查 公关策略等方面都具有跨越国界的高度，既为国内娱乐企业带来 形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤．也是最为 成功的个案经验．也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。 关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度 品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国 与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论． 娱乐业顾问．著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出： 一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象．反 创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念 映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。 却是完整而具有永恒魅力的。 2．娱乐企业的品牌定位 一．我国娱乐企业的品牌特性 在进行完娱乐企业形象调查后，下一项工作便是娱乐企业品 我国娱乐产业涵盖范围十分广泛，包括：音像，传媒，体育、 牌的定位，即塑造娱乐企业个性化的东西．使该娱乐企业的某些 电影．游戏、博彩等多个产业．并涉及演出．展览．出版．广告 方面区别于其它同类企业，从而给消费者以鲜明的印象．来吸引 等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产 更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时．应从娱乐企业 生着巨大的影响。目前．我国娱乐企业多数规模较小，其经营往 本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中，要注意结 往因涉及到意识形态．教育等方面的问题．受政策局限性比较大， 合消费者的消费行为特点等进行设计。例如：消费者的消费行为 与其他产业相比．资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因， 有趋于感性化的倾向，比较注重在消费时感受到温馨的情调、热 我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。 情周到的服务以及舒适的环境，这时，娱乐企业的形象策划就要 品牌是一个产品(包括服务)或一个企业的标识．用于识别 迎合消费者的这种需求。 产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代，除了要 3．娱乐企业的品牌形象传播 看到品牌在标识性，导向性和盈利能力等外在特性外．还应看到 在繁华的商业