娱乐大东北 营销大中华——如何利用“东北热”实现东北电视媒体突围.pdfVIP

媒体与产业l经营全方略 娱乐大东北 营销大中华 — — 如何利用 “东北热’’实现东北电视媒体突围 口 张鸿雁 赵本 山热、二人转热、东北题材 来 ，东北三省卫视频道均在各 自省内 通常做法是只在其中一家卫视投放 电视剧热。引发了目前愈演愈烈的一 的广告收入份额中占据绝对主力．但 广告，以此来实现东北三省的覆盖， 种现象——东北热。究其根源 。这种 相对于全国优秀卫视频道而言．相对 企业这种投放 的本质是将东北卫视 现象是 由东北文化所特有的地域特 值还是较小的。如何利用东北鲜 明的 视为区域媒体来对待。 点、人文背景和文化沉淀所形成的。 地域文化特色。借助 “东北热”这一有 企业 的这种投放现象从广告营 东北文化的特色在于幽默、热情、真 利形势，以节 目带营销 ．实现东北卫 销的角度来讲是一把双刃剑。如果东 诚、率直、质朴。从 电视传播的角度来 视在全国广告经营上的突破 。应该是 北三省卫视不能实现在全 国范围内 讲 。东北文化个性鲜明独特 。带有 明 黑 、吉 、辽三省卫星频道非常重要的 的突破 ，就很容易让众多广告商将东 显大众特征，能够寓教于乐。启迪人 课题。 北视为一个大区域来对待．这种投放 心灵的文化是易于传播和流行的．而 策略下，广告商更在乎所投放广告区 东北文化正好符合这些特点．正是这 依势造势 。利用 “东北热 ”快速 域市场的影响力。而忽略所投放媒体 股 “东北热”．为东北 电视媒体尤其是 实现媒体上位 在全国的影响力。这种格局对于东北 卫视频道借势营销、创造佳绩提供了 东北三省人 口总数在 1．2亿 以 卫视媒体来讲是没有多大益处的。内 良好的土壤。 上。占据全国总人口数的十分之一以 战必然内耗，最终的结果是各频道各 上份额。据国家统计局资料显示 ：东 自为政 ，版 图还是那么大 ，蛋糕永远 东北卫视媒体经营现状 北三省总 GDP数值和人均GDP数值 做不大。这种投放环境对于着眼全国 “中国电视媒体广告市场的现状 均呈现明显的增长趋势。GDP数值的 的广告商而言．也不是最好的投放选 是：央视抱着一个大西瓜 ．排名前几 上升，意味着区域综合竞争力在不断 择 。广告主既期望通过投放东北来获 位的卫视共享一个苹果 ．剩下的卫视 上升，具体的表现就是经济发展态势 得区域市场的成功。又希望通过投放 在满地找芝麻。”这是一位业内资深 良好，消费市场供销两旺。 地方卫视来实现全 国市场份额的快 人士对 中国电视媒体广告市场份额 如果单纯从区域市场来看 ．日趋 速增长。 现状的一个形象比喻。这一比喻深刻 牛市的消费市场对广告主是一个非 如果东北三省卫视能够依势造 反映了目前我国电视广告市场的基 常好的机会。特殊的地理位置造就了 势，利用 “东北热”现象快速提高媒体 本格局。电视媒体广告市场呈现较为 东北三省文化的同源性 ，东北三省多 综合竞争力，做强做大自身媒体 ，就 明显的马太效应 ，排名越靠前、综合 年以来形成了语言一致、文化一致 、 可以凭借鲜明的区域文化特色。充分 竞争力越强的媒体广告经营也越好： 消费习惯一致的共性特征。这些特点 地参与到全国市场份额的竞争当中。 排名越靠后、综合竞争力越差的媒 决定 了企业基本上可以用同一模式