娱乐时代与体验经济时代背景下的品牌传播.pdfVIP

第10卷第12期 科 技 和 产 业 V01．10，No．12 2010年12月 Science and Dec．， 2010 Industry Technology 娱乐时代与体验经济时代背景下的品牌传播 郑秋锦 (福建农林大学经济与管理学院，福州350002) 摘要：全面娱乐时代的到来，体验经济的兴起，消费者已突破传统的消费心理，而转向追求趣味性、追求时尚的消费，并 且重视消费过程中的亲身体验。因此，传统的品牌传播方式已不能满足消费者的需求，传统的传播方式面临新的挑战。 品牌传播娱乐化是适合这一环境变化的重要营销传播变革。本文重点论述娱乐时代与体验经济时代背景下的对品牌 传播的影响。 关键词：娱乐时代；体验经济；品牌传播；影响 中图分类号：F713文献标志码：A 文章编号：1671—1807(2010)12一0018一03 l全面娱乐时代的到来 随时记录生活场景的DC和DV。我们已经身处 在这个技术占先驱的商业社会里，没什么不能娱 个人娱乐时代，这个时代的特点就是先自娱，然后娱 乐，没什么不是娱乐。层出不穷的新技术，让我们能 人。也正是这种个人娱乐反过来又促进了娱乐商业 够不断获得最刺激的视听享受；力Ⅱ速了的业务流程的 化的进程，至今为止已经有不少最初仅仅是个人娱乐 效率，让我们能够在最短的时间里接受更多的娱乐服 的产品成功的进入了商业舞台。 务；不断降低的门槛，让我们能够以普通人的身份亲 越来越多的事实可以证明，传统的传播方式已经 身体验娱乐制作的成就感；互联网的普及更为大众的 不能满足消费者关注资源的需求，至此，全面娱乐化 个人娱乐表达提供了最直接的平台。 的时代已经到来。 长期以来具有高收视率的新闻节目摆脱了以往 2体验经济的兴起 循规蹈矩的播报模式，主持人用自己诙谐幽默的语言 1970年，美国未来学者阿尔文·托夫勒在《未来 吸引观众对时事的关注；大众所喜爱的电影也越来越 的冲击》一书中首次提到了体验经济。托夫勒认为 靠近生活，成为品牌传播的又一个载体；娱乐赛事与 “人类经济形态从农业经济、工业经济、服务经济发展 品牌传播同时进行，出色的娱乐化活动迅速吸引数以 到目前的体验经济，表面上看似乎是经济问题，但其 百万计大众的关注度，品牌知名度和美誉度顺势提 本质却是人的心理需求的外在表现。”“我们正从满 升。 足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理 2005年，超级女声打响了品牌娱乐传播的关键需求相联系的经济。”在农业经济时代，土地是最重要 性一枪，超级女声成了全民最关注的娱乐事件，一时 的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主 间，超级女声的赞助商蒙牛集团在全国各地的“超女” 要来源；在服务经济时代，服务才是企业获得利润的 们的狂热追捧下以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知 主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是 名度与关注度不断暴涨。无论是蒙牛还是超级女声 以创造个性化生活及商业体验获得利润的。体验经 的品牌，在娱乐化的传播中获得了互利共赢。 济一直是娱乐业的中心，但并未被清楚地表述为一种 另外，越来越多的人用拍照手机记录自己一天的 经济产出类型。当“一个公司有意识地以服务做舞 生活，每天上网维护自己的Blog(网络日志)，用DC、台，以