娱乐潮流下的广告创作戏剧化.pdfVIP

交 20n年第1期／总第118期 出衰艺柬荨匿字疆 钟啦础00； ● doi：10．3969／j．issn．1002—2236．2011．01．016 娱乐潮流下的广告创作戏剧化 郑建鹏 (山东工艺美术学院视觉传达设计学院，山东济南250300) 摘要：在一个全民娱乐的现代社会里，广告作为与消费者沟通的重要手段，需要通过戏剧化的方式吸引足够 的消费者注意。近年来出现的大量优秀广告也充分证明了这一点。这些广告或者在创意上，或者在广告形式上， 或者在传播上紧紧围绕体验性、趣味性和故事性的广告创作法则。以戏剧化的方式引领当代广告创作的潮流。 关键词：娱乐；戏剧化；广告传播 中图分类号：J524．3文献标识码：A 文章编号：1002—2236(2011)0l一0067～04 在广告日益成为传播产品与品牌信息、吸引消 面孑L的说教有传播的效果，但在个性张扬的当下时 费者关注并购买产品重要手段的今天，广告主越来 代里，这种传播手段具有天然的劣根性和弱势，而娱 越肯将营销费用投入到广告传播和推广中去，但大 乐的吸引和号召则是多数人不能也不愿屏蔽和抵抗 量的广告费用的投入却未必能带来直接的产品销量 的。于是戏剧性在各个传播层面上，尤其是在商业 和市场占有率的提高。一厢情愿的倾泻式广告投放 传播中延展开来。 实际上并没有很好地占有消费者心理阵地，很多广 广告创作活动中的戏剧性遵循一个共同的娱乐 告作品甚至没有在消费者心中留下任何印记，更别 本性，其目的在于引起接受对象和消费者足够的重 说影响消费者思维观念和生活方式了。解读产品和 视和注意，以至产生记忆、认同，最终促使消费。这 品牌所面临的消费者个体特征，深入细致的消费者 一脉络是非常清晰和明确的，但其操作方式和手段 洞察工作必须先行。 却是多种多样的。 广告创作的戏剧性就是在这一背景下能够解决 广告创意的戏剧性 消费者识别、理解和记忆广告诉求，从而激发消费欲 创意的戏剧性其实更多的是广告内容和情节本 望的新策略。戏剧性是文学和戏剧戏曲创作的通用 身的戏剧性。故事性的广告情节设计比单纯的产品 术语，它多指的是在叙事作品中，通过营造鲜明的环 信息的诉说往往更有传播的效果，这也是很多广告 境氛围，创设激烈的矛盾冲突，展开曲折离奇的故事 作品抛弃理性陈述，而试图去讲一个完整的或优美、 情节，最后展现给读者或观众情理之中、意料之外的 震撼或曲折、跌宕的故事的主要原因。这类广告作 结果。戏剧性在文学和戏剧创作中至关重要，它能 品多将产品或品牌作为引发故事或维持故事发展、 成功地抓住阅读者或观众的心理情绪，从初始就紧 结果的重要元素来看待，将目标消费人群的典型形 紧调动起接受者兴奋与猎奇情绪，并始终将接受者 象作为故事的主人公，以有头有尾的情节铺展来表 牢牢把握在预设的情节轨迹和文本氛围中。从文学 达产品或品牌的形象。如摩托罗拉“心语剧场”系 题材的演变来看，远古的神话传说、魏晋志人志怪、 列广告。再如台湾中华电信的广告短篇连续剧，广 唐代传奇、宋元话本以及明清小说无不具备这样的 告设定了两个公司销售人员的角色，成为台湾历史 传播素质。戏剧性往往是同大众、娱乐、情趣等紧密 上最长的广告片。 联系在一起的，它满足的是广大受众的新奇、互动、 创意的戏剧性有时候也未必就局