娱乐至上互联网时代品牌传播的秘笈——以重庆青春小酒“江小白”为例.pdfVIP

紧翟丁前沿理论 透析传播实践 CHUANBO传播视域——品牌营销 ONGNAN 娱乐至上：互联网时代品牌传播的秘笈 ——以重庆青春小酒“江小白”为例 戴世富，张莹 (华南理工大学广东广州510006) 摘 要：互联网时代背景下，消费者的注意力越来越 具有的独特魅力之处更是为消费者所动、所青睐的，因为在 分散化，此时单侧重对品牌产品的物质营销已无法满足消费 这里，品牌形象的“软性”属性更能满足消费者的情感需求， 者的需求，他们更希望在消费产品的同时附带轻松休闲的娱 它相应地满足了消费者身份、地位、心理等个性化的要求。 乐享受。因此，通过互联网让消费者轻松、娱乐地接受品牌信 传统的白酒行业对于品牌形象的打造主要包含两个方 息越来越成为企业品牌营销过程中的共同选择，“娱乐至上” 面：其一，强调白酒的品质形象，这属于“硬性”属性，侧重于 也由此成为互联网时代品牌传播的秘笈。重庆青春小酒“江 传递饮后口感醇厚、品质保证的观念；其二，强调白酒的文化 小白”通过塑造娱乐形象满足“软性”需求、推崇娱乐态度凸 形象，这属于“软性”属性，侧重于敲击消费者精神层面的满 显品牌理念、强调娱乐传递彰显品牌个性以及打造“粉丝圈” 足和愉悦感，譬如，“孔府家酒”强调的是白酒中的“家”文化， 来助推品牌营销，真正将娱乐因素贯穿到品牌传播的各个方 把中国人恋家的心理情怀融入到孔府家酒的品牌形象中，使 面。成为娱乐营销模式的范例之一。 佳节团圆与孔府家酒具有千丝万缕的关系。传统白酒行业对 关键词：互联网 娱乐 品牌传播 江小白 于品牌形象的打造包含了“硬性”和“软性”两方面的属性，却 形成了消费者对于白酒行业庄重、严肃的刻板印象，究其原 因在于消费者所关注的“软性”不够“软”，消费者的精神层面 在互联网背景下的体验经济时代，无论是消费者还是企 需求无法得到深层次的满足。倘若能在品牌形象的打造过程 业，能够轻松、愉悦地接收或者传递品牌信息，都成为其共同 中注入娱乐的因素，使消费者在获得产品提供物质的品质享 的选择，“娱乐至上”的观点越来越吸引消费者和企业的关 受的同时，还能获得轻松休闲的娱乐享受。 注，成为品牌传播的秘笈之一。在海量品牌、多元营销模式的 那么如何将娱乐的因素巧妙地通过移动互联网植入到 互联网时代，重庆青春小酒“江小白”用互联网思维改造传统 品牌形象之中?其关键之一就是将品牌拟人化，利用品牌形 行业，巧妙地将“娱乐至上”作为其品牌定位，成功地让娱乐 象来打造娱乐大众化的面孔，使这样的形象深入人心，实现 因素注入到品牌信息的各个触点，在复杂激烈的营销竞争市 娱乐营销的同时传递独具风格的品牌形象。所谓将品牌形象 场中真正做到“娱乐至上”，从而收获成效。 拟人化，即是将品牌作为人的化身，进行人物形象设计，通过 一、塑造娱乐形象满足“软性”需求 人物形象设计来契合品牌主题，借助人物形象的性格和特征 对于品牌形象，学界中持不同的观点，其中A．L贝尔 来传递品牌理念。“江小白”形象的成功打造，便是对这一观 点的最好诠释。重庆江小白酒类营销公司以青春的名义进行 (AlexanderL．Biel，1993))认为品牌形象通过公司形象、用户 形象和产品／服务本身形象得以体现。品牌形象主要起源于 创新，以80后、90后的消费主体为模型，为品牌拟人化地打 消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和 造了一个娱乐且大众化的卡通形象代言人：穿着暗格休闲西 “软性”属性。111其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认服、戴着黑框眼镜、围着英伦风围巾，眼神带点不屑，表情呆 知，软性属性反