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广电视角 娱乐营销下品牌黏性的增强及价值链增值 苏胜波 四川大学 文学与新闻学院 四川 成都　610064 （ ， ） 摘　要 ：媒介生态的变化，改变了营销传播的传统格局，在面对新媒体时代媒介融合大趋势时，营销跨入新生态圈， 进入营销3.0时代。当下，以 “体验经济”为主要形态的消费社会，娱乐营销顺应需求成为最热门的营销样态。在互联 网思维的推动下，以娱乐体验为价值基础，以促进企业形象的塑造及品牌传播为目的，娱乐营销已经成为企业提炼品牌 价值及拓展价值链的重要环节。 关键词 ：娱乐营销；品牌；互联网；价值 中图分类号 ：F713.50 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674-8883（2016）18-0146-01 一、“互联网 +”时代下品牌核心价值的实现 神快感的需求。诸如，“雨鞋营销”“滴滴 Uber”等话题的营 “互联网 +”作为互联网发展的新业态，是由知识创新推 销，贴合了杜蕾斯性感、安全的品牌理念，通过网友的转发实 动且适应社会经济发展需求的实践成果。新媒介环境下，媒介 现热点发酵，延伸了品牌的价值链。以碎片化、戏谑化的传播 的现代性让我们在社会关系的基础上开始重新审视媒介与人 手法来打造一个与消费者共享的传播平台，这是娱乐营销取 的关系。在互联网生态中，消费者的活动以虚拟化为主要特 得成功的重要策略。 征，已经摆脱了传统品牌的单向传播模式，受众对广告的敏感 娱乐营销从最初的明星代言，到所有元素皆可娱乐。娱乐 度越来越低，产品同质化现象显著。品牌经营者必须转变营销 性大大丰富了营销传播的外延，同时借助娱乐效应，也提升了 思路，从互联网时代突围，彰显品牌核心价值。 消费者除开对产品和服务之外的更多关于品牌理念的理解和 互联网为消费者提供了更多元的了解品牌的渠道、更便 沟通。品牌凝聚着体验、情感，娱乐营销就是在体验和情感之 利的信息获取平台，消费者在消费决策中，越来越倾向于依赖 上对传播资源的整合，更面向不同特质的消费者需求进行差 互联网完成有哪些信誉好的足球投注网站、了解、对比、服务、购买等品牌系统的动态过 异化营销，这更能打动消费者的情感。运用娱乐营销，实现品 程。在互联网平台上，同一品牌的狂热消费者建立了一个更 牌凝聚力的提升，同时企业的知名度及形象都得到了极大的 为紧密的联系，高信任度与依存度形成 “品牌信仰”。2015年， 提高，吸引了更多的目标消费人群。从这个角度看，娱乐营销 福布斯发布的全球品牌价值排行榜中，“苹果”以1453亿美元 架接在品牌传播上就不再是单纯的广告产品，而是一个持续 ［1 ］当 “果粉”作为一个品牌标志 的品牌价值连续5年登顶。 动态的系统。 符号出现在消费市场及互联网公共空间时，它已经远超普通 现在，娱乐营销融入了更多层次、更全面的传播形态，电 消费者的范畴。乔布斯的营销精髓在于向消费者传输品牌价 视栏目营销、音乐营销、电影电视剧营销、新媒体营销等应用， 值，“品牌宗教化”已经成为“互联网 +”环境中的大势所趋。 使品牌更深地渗透到与消费者群体相关的方方面面。以阿里 互联网为品牌价值的传播提供了一个良好的平台。大多 巴巴为例，典型的 O2O 传播模式打破了媒介、地域等的隔阂， 数网民受意见领袖及网络舆论的导向影响，从而影响其消费 实现了娱乐营销的最大化获益。2015年的 “双十一天猫购物 倾向和选择。基于对品牌价值的认同，消费者主动参与到品牌 节”，在一个月前就开始通过微博和客户端进行“抢红包”活 营销中。不论是微博上有一定粉丝基础的自媒体，还是微信公 动，激发消费者的参与热情。冯小刚导演