娱乐营销传播现象透视.pdfVIP

蜈东营铺侍掩现象透礼 ●赵春霞 直接用娱乐作为营销手段已经成了越来越多商 我们可以从两个方面来理解娱乐营销的概念： 家的选择。请名人做产品形象代表、生动的广告、 从传播要素的角度．娱乐营销传播的传播主体 娱乐演出促销、产品主题活动……这些都是最基本 是各种产品的生产者、销售者以及他们所委托的广 的娱乐营销传播手段。而消费者也终将习惯于在展 告公司、公关公司等：受众是产品的目标消费者以 销会现场观看文艺演出．在洋快餐店办生日Party．及潜在消费者；传播内容是各种产品以及服务信息： 在商场购买时装时欣赏模特表演．在超市挑选货品 传播的渠道是通过各种媒体发布广告以及组织各种 时玩游戏……销售和娱乐正在进行前所未有的亲密 现场活动等：传播过程中强调受众的参与，注重与 接触——娱乐营销传播这一全新的营销方式．对人 受众的互动。 们的消费生活进行着加速渗透。 另一方面．娱乐营销传播主要反映在两个方面． 一、什么是娱乐营销传播 一是提供娱乐的功能．在保持产品的各种实用性功 科龙集团营销副总裁屈云波认为．娱乐营销传播 能的基础上．加入一些娱乐性功能．增强对消费者 实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段． 的吸引：一是营销与娱乐活动相结合．具有各种 它通过一些新颖、形象的创意思路，通过多种多样、生 “娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是娱乐的内容和 动有趣的执行手段．来演绎与消费者的沟通技巧．令 经验。 人赏心悦目．使资讯超载的消费者能够接受商家传递 二、娱乐营销传播的特点 的信息，并产生消费行为。[·]从当前的实战角度来 1．体验性 看．娱乐营销传播已成为不少企业营销传播的战略 娱乐营销传播应该是让消费者参予性更强的方 战术．主要体现在广告创意、促销活动等方面．以 式。《体验经济》一书的作者B．约瑟夫·派恩和詹 其形象性、新颖性、趣味性以及直观性等来加强与 姆斯·H·吉尔摩这样定义：企业以服务为舞台．以商 消费者的沟通。 品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参 o 与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程 中．记忆长久地留住了对过程的体验．由于体验美 好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿 意为体验付费。派恩非常强调体验一定要像商品或 服务那样成为经济提供物． “那些像星巴克一样的 体验型企业内部或许有一张清晰的账目表：比如． 25元／杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元”。而 娱乐营销传播无疑是体验经济最好的表现方式。 [z] 2．形象化、生动化 娱乐营销传播形象、生动、时尚、个性和互动， 心的社会。[a]英国“伯明翰当代文化研究中心”以 非常地人性化。它拉近了产品和服务与消费者之间 m陕乐主义”视角研究“消费文化”，认为消费文化 的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、 是一种快乐活动和浪漫伦理．这就揭示出消费文化 感觉和思考．逐渐形成全新的营销、广告、促销形 的娱乐化、物质化的特点。 态。它摒弃和削弱传统营销中严肃、呆板、凝重的 美国市场营销专家菲利普．科特勒曾把人们的消 一面．变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操 费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段， 作性。 第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第 3．传播媒体立体化、互动化 三阶段．消费者所看中的已不是产品的数量和质量． 技术的进步、社会文明的发展，不断发现和创 而是与自己关系的密切