娱乐营销传播的辩证审视.pdfVIP

第25卷第l期 苏州科技学院学报(社会科学版J V01．25No．1 Journalof ofScienceand of Feb．2008 2008年2月 University Suzhou(SocialScience) Technology 娱乐营销传播的辩证审视’ 韩淑芳 (华中农业大学文法学院，湖北武汉430070) 摘要：娱乐营销传播拥有传统营销传播手段无法企及的优势和威力，它更易获取注意力资源，更好地 进入媒介议程，从而获得更高的营销收益。但其中存在的认知误区和隐含的法律和道德矛盾同样值得我们重 视。辩证审视娱乐营销传播，我们认为，企业既要把握营销传播之“术”，更要追求营销传播之“道”，兼顾经济 与社会效益。 关键词：娱乐；营销；传播 中图分类号：c206．3文献标识码：A 文章编号：1672—0695(2008)01-0140—05 所谓娱乐营销传播，即通过形式多样、生动 息，然后决定是否采取行动。”[I]23可见，“注意 有趣的手段，广告人把娱乐元素融入产品或服 力”与“行动”之间存在着必要的因果联系，其意 务，让资讯超载的消费者在主动参与娱乐活动的 义在于：目标受众对企业某一事件、行为或信息 过程中，接受产品或服务的信息，并产生消费行 的注意及注意的程度，是他们对企业及其产品、 为。这里所说的“娱乐因素”是一个内容丰富、 品牌形成认知和态度乃至采取实际消费行为之 形式灵活的概念，包含了游戏、休闲、影视剧、小 前所必需经历的一种心理过程和状态。几乎所 品、音乐、曲艺等多种形式，因此，这也决定了娱 有消费者都是享乐主义者，都热衷于在消费中寻 乐营销传播形式上的多元化：不论产品本身具备 找陕乐，他们关注时尚、收藏经典、追求品牌，从 的娱乐功能，还是对产t竹以及品牌的娱乐化诠 而他们成为所有媒体关注的对象。如何吸引他 释，或是影视植入式隐性广告，甚或是当今方兴 们是商家考虑问题的焦点。 未艾的终端促销和活动赞助，都应属于“娱乐营 美国学者哥尔德哈伯最早提出“注意力就 销传播”的范畴。可见，娱乐营销传播不但是一 是金钱”的论断，他把注意力看成一种与技术、 种营销传播方式，更是一种营销传播思维。娱乐 设备、资金、信息及人力等同等重要的社会资源； 营销传播的特征独特而鲜明，拥有传统营销传播 在他看来，信息时代真正稀缺的资源是注意 手段无法企及的优势和威力，在广告边际效应下 力o[23处于信息时代的今天，信息的海量繁殖和 降、市场竞争激烈的情况下，娱乐营销传播成为 增长，加上传播渠道的无限发掘和丰富，致使信 企业借助时尚文化潮流进行营销突围的有效武 息本身对于人类而言不再稀缺，甚至过剩、易得； 器之一，但其中存在的问题同样值得我们重视。 相反，获取受众的注意力倒成了市场竞争和角逐 对此，需要我们辩证审视。 的资源，因为这种稀缺的资源可以给企业带来经 济和社会双重效益，所以越来越难以获得和维 一、娱乐营销传播的独特优势 持，企业开展营销传播创新以争夺注意力资源的 更易获取注意力资源 竞争就显得更加惨烈。 注意，即心理活动对特定对象的指向和集