媒体融合背景下的电视娱乐节目品牌传播策略.pdfVIP

媒体融合背景下的电视娱乐节日品牌传播策略 、 夏初蕾 (作者单位：郑州航空工业管理学院) 摘要：新媒体技术的迅速发展，新媒体的传播优势日益凸显，电视媒体传播的主体地位受到巨大的冲击。在激烈的媒体竞 争环境下，仅依靠传统的电视嫌体进行品牌传播已经达不到预期效果。电视娱乐节目作为电视产业的重要的产品，不只是一个栏 目的品质、文化的象征，更是获得消费者信任的法宝，其品牌发展对电视业的发展有着举足轻重的作用。 关键词：新媒体；电视娱乐节目；品牌传播 1 电视娱乐节目的品牌传播现状 机遇。 新媒体整合了报纸、杂志、电视、 1．1电视娱乐节目发展现状 新媒体时代最重要的一个特征是带 广播各种传播功能于一身，并依托网络 新媒体打破了电视、报纸、广播之 来了信息的互动传播，受众从以前被动 技术、数字技术、移动技术的发展和融 间的界限，随着数字技术和互联网技术 的接受者变成了可以自主传播信息的传 合，衍生出了各种新兴媒体。新媒体渗 的快速发展和各个媒介的不断融合，中 播者，并通过与其他受众进行自由的互 透到了信息传播的各个领域，由于其强 国电视娱乐节目的发展也迎来了新的变 动，可以更好地对信息进行认知和理解。 大的信息兼容性，可以容纳各类信息， 革。自20世纪90年代以来，中国电视由于受众的细分化，信息需求的个性化， 打破了文化的限制，相对于传统的电视 娱乐节目大致经历了四个时期。在这期 信息传播渠道多样化。要想抓住受众的 媒体传播，新媒体具有更好的渠道优势。 间，电视受众由“大众”走向“分众”， 眼球，电视栏目的品牌可以通过多种渠 由于新媒体没有地域限制，只要有网络 传播形态由“广播”走向“窄播”，媒 道相结合，对目标受众进行全面的覆盖， 覆盖的地方就可以有信息传播，所以受 介竞争日益加剧。中国电视娱乐节目已 从而达到比利用传统媒体更加有效的品 众的覆盖范围更加广泛。 经在节目内容、经营理念、节目旨趣上 牌传播效果。 2．2受众易接受，传播更深入 发生了很大的变化。 1．3电视娱乐节目品牌传播的困境 在新媒体时代下，仅通过报纸、电 以互联网为代表的新媒体的出现为 在新媒体时代，信息传播的渠道越 视等传统媒体进行品牌传播的效果已经 受众提供了更便利的收视平台和更加丰 来越广泛，在信息洪流的冲击下，如何 不够明显。新媒体出现以后，使得品牌 富多彩的娱乐形式。网络等新媒体的崛 抢占受众注意力已成为当下最主要的问 传播的领域发生了巨大的变化，新媒体 起，正催生出新的娱乐形态，以其强大 题。随着互联网用户的快速增长，人们 个性化、互动式，精准性的传播方式使 的吸引力抓住受众的注意力，塑造出新 每天接触互联网的时间也在延长，微博、 信息到达受众更加快捷方便。在电视栏 的娱乐文化形态。面对这样的趋势，传 微信、QQ等正逐渐占据着受众的媒体接 目品牌传播中，可以通过微博互动、各 统的电视娱乐节目在营销理念和营销手 触时间，受众接触电视媒体的时间正在 类视频随时点播，以及移动电视转播的 段上必须做出调整，融合新兴媒体，利 逐渐减少，甚至有很多人已经不再看传 方式，全面地到达目标受众。尤其是年 用新媒体的快捷性和互动性的优势，结 统的电视，接触电视节目也是通过看网 轻人群体，更愿意接受新鲜的事物，在 合新媒体和传统媒体的多种元素进行整 络视频。因此，电视节目的宣传必须寻 新媒体占据年轻人更多时间的情况下， 合，提升电视娱乐节目的传播效果，塑 求一条与新媒体相结合的道路，才能更 利用新媒体进行整合传播，会使得受众 造节目的良好口碑，以满足受众需求。 好地覆盖到耳标受众群体。然而，面对 覆盖更加全面，加上新媒体互动化、个 1．2电视娱乐节目品牌传播的机遇 众多的媒体形式和复杂的媒体竞争环境， 性化的传播方式，更能够调动受众的积 媒介的融合转变，促使了一种新的 有效地进行信息传播，使目标受众覆盖 极性