广告,靠什么打动人心——浅析广告娱乐化的文本建构.pdfVIP

翻翻豳 爿刀v1形E^厂．,4_ZHAOZHE 2010·9(上半月) 于等|蕊斌玖瓠询久心飞 ——浅析广告娱乐化的文本建构 口刘 琚 摘要：广告娱乐化，作为近些年广告表现的一种趋势，有其独特的魅力，颇受受众青睬。本文通过对广告文本 嫉乐化的重点探析，探讨广告娱乐化的文本建构在其题材选择、表这方式等方面的变化，分析其打动人心的原 因，提出了广告娱乐化要适度的理念，表达了笔者对广告娱乐化的一些看法和思考。 关键词：广告娱乐化 文本建构 娱乐适度 众所周知。广告的目的是告知和提 和培养受众对广告的兴趣，并且可以引起 醒。当广告与任何一个受众发生互动的时 舆论并成为公众休闲生活中的话题，成功 凡响的人的电影胶片，再次将“不同凡响” 候，就会刺激广告诉求和意义接受的产 的娱乐性广告可以产生远超于创作成本 演绎成苹果电脑定位的经典。“这是些狂 生，在受众心中产生一定的印象．进而增 的扩散性效应，同时使社会娱乐素质得到 热的人。有的不合时宜、有的反叛、有的制 强他们的购买冲动。广告发展到今天，单 提升。而这个娱乐效应的产生更多的是一 造麻烦。这些人就如同方孔里的圆螺钉。 靠增加播放频率、扩大覆盖面．已经不能 种广告创作理念上的突破，要突破常规， 你可以引述他们的话。也可以不同意其所 达到吸引观众消费的最佳效果了。广告靠 选题注重重大性、时效性、人文性。这样广 说，或尊重或诋毁他们，但你决不能忽视 什么打动人心?为减少观众对广告的反 告才能引起更多人的关注。广告。不该只 他们。因为他们改变了世界。”这个广告给 感，当今世界流行一种广告娱乐化的趋 是声嘶力竭的招揽．它在某种层面上也是 人以很多的心灵震撼，黑白的胶片、绝美 势——将娱乐性放在首位。在吸引观众眼 一种艺术，广告的内容就好像一个命题作 的文案、低缓的音乐、浓郁的人文气息，用 球的前提下。将推销巧妙隐藏在广告情节 文，中心思想已经确定为为商品广而告 广告营造这样一种感觉——苹果系列产 当中。借用娱乐因素做广告。什么是广告 之，接下来要做的事情就是抓住广告诉求 品生来就是为那些具有独立思考的人而 娱乐化?“广告娱乐化是指以满足消费者 重点，对广告采取什么样的题材进行娱乐 存在的。 的需求为前提，以传递信息为目的，运用各 化包装的问题了。把广告与新闻、时政、人 表达方式有特色：讲故事、重幽默、渲 种娱乐元素来与消费者沟通的广告形式 文联系起来是一个新观念。进而以另类的 情景、耍互动 所形成的现象。广告娱乐化融合影视、音 娱乐方式进入公众视野。而那些具有时代 广告娱乐化把广告给受众带来快感 乐等元素，采取夸张、幽默的表现方式，具 性、新鲜性、复杂性和人文性的现实题材 放在首位，试图通过娱乐化的感官享受达 有强烈的娱乐色彩和娱乐功能，给人感觉 是我们的首选，可以引起受众的极大关 到消费者对广告的认同及对产品或服务 既是广告，又是娱乐。”它是娱乐艺术对商 注。其实娱乐不仅仅是猎奇、搞笑、滑稽的 的接受。广告娱乐化的文本表达形式是多 业广告的包装。使商品增加了欢乐的附加 代名词，并非只有相声、小品、歌舞才是娱 样的，戏剧性、故事化。幽默滑稽、情景化、 值，是现代企业品牌经营的必用武器。广 乐。娱乐是一个大概念．让人激动、产生共 另类表现等成为广告娱乐化的主要特征。 告娱乐化主要表现为广告文本的娱乐化、 鸣。甚至感觉悲壮，滴下崇高的眼泪也一 故事化、戏剧性——营造引人入胜的 广告媒体的娱乐化以及广告投放的娱乐 样是娱乐。