第03章 战略规划和营销管理.ppt

第三章 战略规划及市场营销管理过程;Problem 1;一、企业使命 彼得 ? 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。 ;使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。;1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 ２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 ３、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情（Video盛田昭夫，24） 5、BMW：个人交通的未来;ＳＯＮＹ在其使命的影响下做到了： １９５０年：首创手提式磁带录音机 １９５５年：首创半导体收音机 １９６０年：首创晶体管ＴＶ １９６２年：首创微型ＴＶ １９６８年：首创单枪三束彩色ＴＶ １９７８年：首创walkman磁带式随身听 １９８５年：最早研制成８毫米镜头微型摄像机 ２０００年：投资１２亿美元，历时８年，研制成世界上最先进的机人 视频:盛田昭夫如何美国的市场;;Problem ２;; 相对市场占有率 ;美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成);;;1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分;重点发展保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量;Problem 3;基本战略;成长战略;多元化战略 1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） 2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） 3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药） 视频:珠海巨人多元化战略(51) ;（多样化战略）;Problem ４;;Problem 5;;1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者…”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包???、陈列、扶持、实体分配、市场调研” 1958年里查德?克莱维特把这12要素归为4类。即“产品、价格、促销、渠道” 1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来的4P 产品 product 价格 price 渠道 place（channel渠道;distribution分配\分销） 促销 promotion;从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4Ｐ相对应的4Ｃ理论