奥美：当我们不知道自己在做什麽的时候,又怎能发挥创意呢？.ppt

How can we be creative when we don抰 know what we are doing?当我们不知道自己在做什麽的时候，又怎能发挥创意呢？ Heisenlery Uncertainty Principle. Heisenlery的不确知原理。 资讯年代与及其激发出的新事物。 对市场工作者的即时回应。 广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退 我们面对的压力 短期成效 ?例如下一季的销售额 销量 即时销售反应 市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场占有率。 没有真正独特的产品。 媒介成本与种类的扩散。 人口老化带来根深蒂固的习惯。 诸多批评，但又熟识广告的消费者。 由於新资讯不断涌现，经营生意的手法亦除之改变。 金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而是多个。 - 因此，我们面对的是大量订制 (Mass customization) 成功品牌背後的支持者远比我们想像中少 Vilfredo Pareto. 在银行业，100%的利润来自10%的客户馀 下90%的人只是在浪费银行的时间、金钱和 精力，每个少於$200美元，存款的户口对银行来说都是蚀本生意。 情况日益恶化 广告的说服力与销售没有直接连系。 消费者对广告的回忆与销售也没有关连。 黄金时间是坏时间。 外在的符号比包装内的内容更为重要 来自火星的男人 1994年10月份的市场学邮报指出∶产品包装外的东西(包括设计、价格、货架位置)比内里的东西更为重要。 又一个真理幻灭 真正远比我们想像中的细小。 芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与价格敏感度的研究。 对於那些一般性消费品，他们发现入息与 价格敏感度并没有相互关系。 而在另一研究中却找出其主要因素∶ 子女数目。 更多被摒弃的理论 阶级效应(AIDA) 购买倾向 最底限度的开端 回应的S形曲线 广告作为其他市场元素的激素 Yawn Campbell Hoare Wheeler. 当消费者接触过产品之後，广告可以增强 他们对产品的了解。 就短期效益来说，广告的作用不及以商户 和消费者为对象的促销活动。因此，广告 并非是一种销售的工具，而是与消费者建 立关系的工具。 转化模式 摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对品牌的承诺程度上。 用家和非用家 可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有。 这与我们发现时在创意策略文件内所写的那些有趣的称呼如「三心两意的内向者」有很大的分别。 翻天覆地的转变 产品的用家会有更大的机会看到其所用产品的广告。 产品的用家比非用家看到其所用产品的广告的机会多出一倍。 这百分比也适用於满意与不满，而又转用其他牌子的用家。 三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他牌子的同类型产品。 转化理论带来更多新的启示 市场上有20%至90%的人是完全不能获得，他们的思想是封闭的思想。 愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。 愈多选择会令整个市场对产品愈少承诺。 广告宣传是最没功效的新产品推售工具。 面对上述种种情况，我们应如何应付？ 我们每天都被要求为自己的工作辩证。 我们需要令自己变为知识工作者，而并不只是工匠。 我们必须认识广告以外的事情事实上，我们身处通讯世界中。 我们的观点要有更丰富的个人因素作为基础，而 不是一些所共通分类特质，要了解独立的个体， 而不是笼统的类别。 阻止客户妄想一些没有可能发生的事情，定出一些实际的期望。 事实证明，人们对广告的需求仍然存在 这个是当然的，人们期望以广告去创造奇迹。 现在，我们需要一些实际的目标、实际的期望和衡量实际表现的方法。 Ogilvy Mather * Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 * * Ogilvy Mather * Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15