大众传播的受众-OK.PPT

第七章 大众传播的受众 第一节 “大众”与大众社会理论 一、大众的概念及主要特点 　　大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定 概念。19世纪末20世纪初，过去的那种传统社会结构、等 级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一 的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在， 即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体 。 　　特点： １、规模的巨大性 。 ２、分散性和异质性 。 ３、匿名性。　　４、流动性。 ５、无组织性。 ６、同质性。 简述题： 1、试比较大众、公众、人群和群体几个概念。（北大 2006研） 2、何谓“广”受众和“窄受众”?试简述之。（上海交大2006 研） 二、大众社会理论的形成与演化 （一）早期的贵族主义观点 　　主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想 家。代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特 伽等。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏 历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利 意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对 “有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德 的颓废和国家的没落。 （二）对法西斯极权主义的批判 　　（续二） 　　20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西 斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔·曼海姆 等。 　　他同样把工业革命带来的产业化、资产阶级革命带 来的平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会 产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合 理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低 了大众的“本质合理性”，扩大了大众和精英人物之间的 社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感 和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大 众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发 极具破坏力的大众行动。 （三）战后美国的大众社会理论 　　（续二） 　　二战以后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯 曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美 国现代的各种社会病理现象。他们认为，旧中产阶层的 衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体 的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、 大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国大众 社会的主要条件，也是现代美国各种社会病理现象产生 的根源。 （四）如何评价大众社会理论 　　（续二） 　　大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。不过， 大众社会理论也涉及到了社会现代化过程中的许多重大问 题，其中不少是传播学关注的问题。归纳起来说，大众社 会理论认为大众社会的成立需要六个条件： 　　１、产业化的大量生产和大量消费的存在。 　　２、社会的平权化和民主化的发展。 　　３、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。 　　４、生活水平的全面提高。 　　５、传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的　“新中产 阶层”的扩大。 　　６、社会组织的官僚化的发展。 　　大众社会论在揭示大众传播过程的单向性和社会影响 力方面具有一定的说服力，但是它把受众看作是绝对被动 的存在，则有失于偏激。在现代社会，受众具有很强的能 动性。 第二节　几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 　　受众并不是孤立的个人的集合，而是 分属于不同的社会集团或群体。这些集团 或群体接触和利用传播媒介，但他们的存 在并不以大众传播为前提。受众对媒介的 接触和利用活动通常受到他的群体归属关 系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团 或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”；二 是“能动的解释”，这种观点认为大众传播不可能随心所欲 地左右受众。 二、作为“市场”的受众 　　“受众即市场”的观点反映了大众传播的某些属性，如 经营性、商品性和竞争性等等。但具有局限性： 　　１、它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方 ”的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。 　　２、更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定 属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。 　　３、这种观点更容易把“商品销售量”—— 收视率和发 行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社 会效益标准放在次要的位置上。 　　４、它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问 题。 三、作为权利主体的受众 　　受众在大众传播过程中的基本权利包括： １、传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的 权利。 ２、知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤 其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。 又称获知权、知情权、知的权利、知察权等。 ３、媒介接近权——利用大众传媒阐述 主张、发表言论以及开展各种社会和文 化活动的权