媒介市场调研 第五章.ppt

媒介市场调研 第五章 媒介竞争者分析与调查 第五章 媒介竞争者调查 竞争：经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。 竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 市场竞争：市场主体为了追求自身利益而力图胜过其他市场主体的行为和过程。 第五章 媒介竞争者调查 把握整个产业的动态与前景 提高自身差异化的能力 确定有潜力的细分市场 选择合适的成本与价格 降低竞争风险 第五章 媒介竞争者调查 1.统计数据 组织和管理数据：员工人数，职能部门和业务单位数量，分公司和子公司数量 财务数据：资本结构，负债状况，现金状况，股票价格 经营数据：市场占有率，销售额与销售量，利润的有关数据，广告投入，销售费用 第五章 媒介竞争者调查 1.统计数据 产品数据：产品种类，产品生产规模，产品价格，产品销售区域，单位产品利润 顾客数据：顾客的数量，收入水平，购买次数，满意度 相关数据：供应商，销售商，其他数据 第五章 媒介竞争者调查 2.竞争力信息 组织信息：组织结构，员工结构，组织文化 管理信息：管理阶层的年龄，管理模式，决策模式，员工选拔和培训制度，奖惩制度 营销信息：营销观念和技能，市场调查观念和技能，营销人员的技能和培训 第五章 媒介竞争者调查 2.竞争力信息 核心竞争力信息：有无核心竞争力，该核心竞争力的可替代性 市场信息：消费者认知程度，消费者偏好程度，消费者满意程度 相关者信息：销售商、销售渠道信息 第五章 媒介竞争者调查 3.现行政策信息 现行策略：企业自身描述，第三方描述 4.竞争对手判断 对自身的认识；对行业的认识 5.战略目标 对现行地位是否满意；对企业行动作何反应 第五章 媒介竞争者调查 1.应聘者或竞争对手的雇员 招聘竞争对手的雇员 参加地区性或行业性技术交流活动 调查人员自身的社交活动 非正式调查：访谈、询问或交流 第五章 媒介竞争者调查 2.竞争对手的相关者 供应商和分销商（访谈、文案调查） 针对顾客群体展开调查（抽样问卷和观察调研） 投资人、行业协会、政府机关（文案调查、访谈） 第五章 媒介竞争者调查 3.公开文件或出版物及新闻媒体 供应商和分销商（访谈、文案调查） 针对顾客群体展开调查（抽样问卷和观察调研） 投资人、行业协会、政府机关（文案调查、访谈） 第五章 媒介竞争者调查 4.竞争对手（观察法） 竞争对手销售的产品或服务 竞争对手相关实物的观察 竞争对手的市场沟通行为 识别竞争者 确定竞争者的基本目标 经营管理调研 市场应变能力调研 优劣势分析 第五章 媒介竞争者调查 1.识别竞争者 确认主要的竞争对手，应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。 竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务，并以同一地区为经营地域的厂家和商家。 跨国、跨地区、跨行业大型企业集团。 第五章 媒介竞争者调查 第五章 媒介竞争者调查 3.经营管理调研 （1）竞争对手市场份额 在某地区（全国）的年营业额 某地区（全国）全行业商品销售额 某地区（全国）的经济发展水平 消费者的数量 消费者的消费观念 案例 案例 案例 第五章 媒介竞争者调查 3.经营管理调研 （2）竞争对手经营活动 产品范围、结构、主要功能 产品的优缺点 产品的质量和价格 主要产品的产量 生产线及生产能力 案例 全棉男衬衫到系列男衬衫 帆布鞋 女装产品线的拓展 童装、皮鞋、家居 第五章 媒介竞争者调查 3.经营管理调研 （2）竞争对手经营活动 新产品研发情况 供应链上下游情况 价格变动承受能力情况 产品包装和运输 近三年产品变化情况 案例 案例 第五章 媒介竞争者调查 3.经营管理调研 （4）竞争对手广告活动分析 平面广告的具体内容、周期、版面大小； 动态广告的内容、时长、播放渠道、播放成本、覆盖面大小 广告的播出效果 各种广告媒体组合结构 案例 案例 案例 案例 案例 案例 案例 案例 案例 第五章 媒介竞争者调查 4.市场应变能力调研 （1）迟钝型竞争者 某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。 （2）选择型竞争者 某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。 第五章 媒介竞争者调查 4.市场应变能力调研 （3）强烈竞争型竞争者 企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击。 （4）不规则型竞争者 这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。 第五章 媒介竞争者调查 5.企业优劣势调研 SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。 SWOT分析通