市场营销 第11讲 渠道决策.ppt

第十一讲 渠道决策 信息沟通 服务 促销 订货 融资 储运 所有权交换 承担风险 有利于产、需双方沟通信息 可以降低流通过程中的损耗 可以在销售过程中直接进行促销 使购销双方在营销上相对稳定 2、渠道管理 市场经验 经营范围 销售能力 合作态度 声望等 合作：广告等支持 合伙：融资、返利、市场开发、技术服务等方面合作 经销规划—— 增减分销渠道中的中间商 增减某一种分销渠道 调整整个分销渠道 四、中间商的类型及策略 1、批发商：自营批发商、商人批发商（现购自运—仓储、承销、卡车、托售等）、经纪人或代理商 百货店：规模大，营业面积在5000m2以上，定价销售 超市：自选销售，面积1000m2左右，以日用品经营为主 大型综合超市：自选售货，面积2500m2以上，相应停车场 便利店：销售形式各异，100m2左右，营业时间长 专营店：经营某一大类商品为主，有特色，开架定价销售 专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌，商品质优高毛利 购物中心：有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，布局统一、店铺独立经营。 无店铺零售 直接推销 直复营销 邮购 电话订购 电视购物 网络购物 自动售货机 购物服务 3、零售商的营销策略 目标市场策略 产品品种策略 服务策略 商店气氛 定价策略 促销策略 销售地点策略 五、物流策略 1、含义 物流是最终产品从生产线的终点到达消费者的有效动作和活动的总和，包括：货运、仓储、物质处理、包装、存货控制、车间和仓库选址、预订加工、市场预测、顾客服务等 2、目标 运用各种技术手段，把分散的任务集中起来形成规模效益，促使产品尽可能快速流动。 （1）创造更高的服务水平 （2）最大限度地降低费用 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场：直运产品、在市场建仓库、建装配厂、建分厂 多个工厂、多个市场： 职能： ● 销售与促销 ● 采购与搭配货色 ● 整买零卖 ● 储运服务 ● 融资 等 2、零售商 职能 为生产者承担风险，促进销售，提供信息 以多种方式为消费者服务 类型 根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店 根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型 中间商的类型 有店铺零售 中间商的类型 中间商的类型 中间商的类型 3、物流策略 另外，还有一个经济订货批量的问题 * * * * * * * * * * * * * * * Place—Convenience 1、含义 分销渠道是指某种产品与服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 —排除了供应商与辅助商 营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一产品或服务的所有企业和个人——供产销过程中的所有企业和个人。 一、基本原理 实质上，分销渠道所涉及的是商品实体和所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，包括参与商品流通活动的所有个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。 概念与构成 2、构成 ☆ 实物流 供应商 制造商 运输企业 仓库 ☆ 所有权流 供应商 制造商 代理商 顾客 概念与构成 ？ 运输企业 仓库 代理商 运输企业 顾客 概念与构成 ☆ 付款流 ☆ 信息流 供应商 运输企业 仓库 制造商 运输企业 仓库 代理商 运输企业 顾客 供应商 制造商 中间商 顾客 ☆ 促销流 银行 银行 银行 利用中间商，制造商似乎将自己的命运交给了别人，还可能会使生产与销售脱节，但为什么大多数企业还要利用中间商呢？因为： 作 用 与 功 能 3、作用 可利用中间商的经验和专业知识 可获取大规模分销的经济性 协调生产与消费的矛盾 许多制造商缺乏直接进行市场营销的财力和能力 作 用 与 功 能 4、功能 二、渠道类型 1、直接分销渠道 就是生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入，典型形式是： 生产者——用户 优点： 缺点： 加重了工作负荷，分散生产者的精力 ★ 根据中间机构层次的数目可分为： 一阶渠道：生产→零售→消费 二阶渠道