市场营销考试总结简约版.doc

第一章：市场营销策划的一般原理 一、策划相关理论 1、策划的定义：企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。 2、策划活动要素：（1）主体（策划者）；（2）预期结果和策划者将要完成的任务（策划目标）；（3）客体（策划对象）；（4）成果（策划方案） 3、策划的重要意义：（1）企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。（2）追求并更好的把握企业的未来。（3）充分利用企业资源。 4、策划的三要素：（1）创意（2）目的（3）可行性 5、策划与计划的区别：（1）策划：必须有创意；自由无限制；开放性；把握原则与方向；灵活变化多端；挑战性大。（2）不一定有创意；范围一定按部就班；保守性；把握程序与细节；灵活性小；挑战性小 二、营销策划相关理论 6、营销策划定义：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 7、营销策划分类：（1）依据策划对象：企业策划；商品策划；服务策划。（2）依据市场变化的不同目标：市场选择；市场进入；市场渗透；市场扩展；市场对抗；市场防守；市场撤退。（3）依据市场营销过程：目标市场；产品；品牌；包装；价格；分销；促销。（4）依据不同层次：战略；战术。 营销战略策划（市场定位、市场竞争、企业形象、顾客满意）特征： 8、营销策划任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 9、营销策划性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 10、营销策划特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 11、营销策划内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 营销战术策划（产品、价格、促销、分销）特征： 12、营销策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 13、营销策划内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。 14、营销创新策划定义：营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 15、常见的企业策划类型：（1）CI策划；（2）公司创立策划；（3）企业破产与兼并策划；（4）危机策划；（5）竞争策划；（6）促销策划；（7）促销广告策划；（8）公关策划 三、策划人相关理论 16、策划人概念：所谓策划人，就是为获取经济利益，主动提出切实可行的创新经营方案的人。 17、策划人素质：品格；知识；观念（财富、市场、科技、人才、效益、信誉）；思维 18：策划人能力：（1）分析判断能力（2）科学决策能力（3）组织控制能力（4）策划者要善于交往（5）探索创新能力（6）驾驭市场能力 19：策划群体素质：（1）凝聚效应（2）系统效应 第二章 市场营销策划的基本流程 一、市场营销策划的原则、步骤、方法 1、营销策划原则：战略性；信息性；系统性；时机性；权变性；可操作行；创新性；效益型 2、营销策划步骤：（1）了解现状；（2）分析情况；（3）制定目标；（4）制定营销战略、目标市场战略、营销组合策略、营销预算；（5）指定行动方案；（6）预测效应；（7）设计控制和应急措施；（8）撰写营销策划书 3、营销策划主题： （1）营销策划主题构成：国际市场营销环境与发展趋势（经济全球化主题）；企业及营销管理活动过程（市场竞争、营销服务主题）；市场要素及市场运行（营销利益主题）；消费者及购买行为（消费革命主题）。 （2）营销策划主题类型：环境主导型；顾客主导型；企业主导型。 （3）营销主题确立标准：超前；时尚；创新；鲜明；大众化；激励；简洁 （4）营销主题确立注意问题：科学性、规范性与经济性、可行性统一；主题资源配置应快速高效；主题思想传播的唯一途径是社会交流。 3、营销策划方法：（1）点子方法（2）创意方法（3）谋略方法（4）运筹学方法 4、创意基本步骤：（1）界定问题，发现选出创意对象，具体化创意对象，设立创意目标，调查掌握创意对象。（2）市场调查，资料整理（3）选出整理创意方案，预测结果（4）创意提案，付诸实践。 5、创意的方法和技巧：（1）模仿创造法（原理性、形态性、结构性、功能性模仿）（2）移植参合法（原理性、方法性、功能性、结构性移植）（3）联想类比法（直接、拟人、类比、结构类比）（4）逆向思维法（5）组合创造法 二、市场营销策划书的设计与撰写 1、策划书概念：策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。 2、策划书类型：根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。 3、策划书基本结构：（1）策划导入（2）策划概要（3）策划背景（4）策划意图（5）策划方针（6）策划构想（7