市场营销策划 第四章 竞争策划.ppt

市场营销策划;第一节 竞争策划的客观前提;具体竞争者分析;第二节 竞争战略策划;不同市场地位企业的竞争战略 P97 一、市场领导者战略： 1、扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面） 2、保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3、提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素） 二、市场挑战者战略 1、确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 2、选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）;三、市场跟随者战略：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略） 四、市场补缺者战略： 不与主要企业发生冲突，而针对被大企业忽视或者放弃的细分市场P102 必须具备的条件1/2/3/4 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]： a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化） b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 c.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品） ;不同经营态势企业的竞争战略;行业生命周期不同阶段企业的竞争战略 P106[试] （一）新兴行业企业的竞争战略： 考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展 （二）成熟行业企业的竞争战略： 考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工艺和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产 （三）衰退行业企业的竞争战略： 类型：1）取得领先地位 2）取得适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退???业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略 ;THE END THANK YOU