国际市场营销学912 中英合作商务管理.ppt

第九章 国际分销渠道决策 主讲：张玉亮 第一节 国际分销渠道的类型与选择 一、国际分销渠道概念 所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。它包括两方面的内容：一方面是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，把商品运送到国际市场的适当地点，实现商品的实体转移。 二、国际分销渠道结构 产品间接出口一般经过三个环节： 1、出口国的分销渠道，起到组织产品出口的作用； 2、国与国之间的分销渠道，将产品出口到国外市场； 3、进口国内的分销渠道，将产品送到最终消费者或者用户的手中。 重点学习P228图9-2多种国际销售渠道 三、国际分销渠道的选择 （一）直接渠道与间接渠道 （二）国际分销渠道选择 1、消费者特征 2、成本 3、投资 4、控制 5、市场覆盖面 6、企业和产品特点 7、市场环境特点 8、连续性 第二节 国际分销渠道的主要成员 一、进出口中间商 （一）出口商 （二）进口商 （三）分销商 （四）代理商 学习P235表9-1代理商与分销商比较 （五）制造商的销售分支机构和子公司 1、出口企业销售代表 2、销售分支机构 3、销售子公司 4、销售分支机构与子公司的比较 二、进口国国内的中间商类型 1、国外的批发商 注意批发商的分类（P239） 2、国外的零售商 专业商店、百货公司、超级市场、超级综合百货公司、方便商店、杂货店、仓库商店、折扣店、目录商店等。 三、国际市场零售业的发展趋势 1、传统零售 2、中间型零售 3、结构化零售 4、发达型零售 5、零售业的国际化趋势 6、国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示 第三节 国际市场中间商管理 一、中间商的选择 1、中间商的经济实力 2、中间商的专业条件 3、中间商的经营能力 4、中间商的信誉 5、中间商的合作态度 6、与中间商合作的历史 二、对中间商的支持与激励 1、了解中间商们的需要和问题 2、支持与激励中间商的多种方式 3、建立与保持良好的企业—中间商关系 三、控制国际市场中的中间商 1、控制计划与标准 2、中间商评价 第四节 商品实体分配 一、商品实体分配过程 产品从生产地运送到消费地点，一般需要经历订单处理、包装、编配、加工、装卸搬运、仓储、运输等环节，这个过程就是商品实体分配，又称物流。 二、国际分销的运输方式 1、铁路 2、公路 3、空运 4、海运与内河航道 三、在商品的实体分配中需要考虑的因素 第十章 国际促销组合 第一节 国际促销组合与沟通模型 一、国际促销组合概念 国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。 （一）广告促销 （二）人员促销 （三）营业推广又称销售促进 （四）公共关系 国际促销组合的主要目标 （1）提高销量 （2）获得新顾客 （3）改变消费者行为 国际市场促销的基本步骤分为以下6步： 1）分析研究目标市场 2）国际标准化范围 3）针对国家或全球市场进行促销组合决策 4）扩展最有效的信息 5）选择有效的媒介 6）为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段 二、国际信息沟通模型 1、信息源，是指产品营销者； 2、编码，是指将信息转换成可以有效传播的符号； 3、渠道，是指承担将编码信息传递给接收者这一任务的外销人员或广告媒介； 4、解码，是指接收者对所接收到的信息进行翻译和理解； 5、接收者，是指信息传播的目标及消费者对信息的反应； 6、反馈，是指从接收者返回到信息源的有关信息传播的有效性方面的信息，以便对整个信息沟通过程进行评价。而且由此构成信息沟通循环； 7、噪声，是指信息源控制之外及没有预料到的对信息沟通产生影响因素，诸如竞争活动及其他干扰。 第二节 国际广告 一、国际广告的概念与战略 （一）国际广告的概念及特点 国际广告：指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。 国际广告与国内广告相比有三个特点 1、复杂性 2、代理性 3、目的性 （二）国际广告制度和自律组织 （三）国际广告的战略 1、制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略 2、确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例 二、国际广告代理机构的抉择 （一）国际广告代理制度和机构 广告代理制度：指以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以往个人所代理的广告业务，并以科学的