怎样运作婚宴市场(下).doc

【实战】如何运作婚宴市场（下） 白酒品牌定位新品在婚宴方面是想通过一个细分市场进入大市场，而地方畅销品牌又是从一个大众流行品牌进入一个细分市场。 但现实中，总有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱，比如有些品牌专门定位在婚宴用酒，甚至五粮液也有一些开发产品定位在这方面。 从营销理论角度来说，一个品牌定位越精准，效果越好，比如同为泸州老窖集团的产品，国窖定位在白酒奢侈品上，而二曲则定位在农村市场或低收入人群。 但“婚宴用酒”却不是面向某个具体消费群，而是针对某个“消费场合”，在这个场合里其实有很多类型的消费者，分属不同的阶层，其消费水平是完全不一样的。这么多类型的消费者只是因为参加同一个婚宴而临时聚集在一起，婚宴结束后他们随之而散，定位于这个场合的品牌随即就会失去和消费者持续“交流”的机会。因为立足点或者方向是有问题的，即使后面的工作做得再精细，都难以取得成功。 对于婚宴这个细分渠道，应该区分品牌层面的定位和实操层面的运作。同时在实操层面，不同的品牌可以采取不同的策略。 这方面最成功的代表就是今世缘。一直以来，今世缘都是针对婚宴市场做宣传，其策略就是组织集体婚礼，将自己品牌融入婚庆活动中。在这方面，今世缘始终围绕着婚宴做自己的品牌文化，但在实际操作中，今世缘并不拘泥于婚宴细分市场，而是争取成为大众性的品牌。品牌的定位可以很窄，当然越窄越容易做推广，但营销却不能拘泥于一个细分人群。今世缘是将婚宴渠道当做一个切入点，而非全部。值得注意的是，即使是品牌定位，今世缘也在做调整。后来，今世缘将自己定位在“缘文化”代表品牌上。“缘”当然不仅仅限于男女婚姻方面，而且包括其他多方面，比如商务场合也适用“缘”。今世缘的案例揭示了一个品牌定位和销售之间的互动关系。其实，今世缘的案例对于其他区域的品牌完全可以借鉴，因为白酒市场的竞争呈现出的完全的区域性，一个省的做法在另一个省都可以借鉴。 当一个品牌进入一个全新的区域市场时，其实也可以将婚宴渠道作为跳板。 比如衡水老白干在河北农村市场的推广。作为河北的强势品牌，衡水老白干目前的优势在省会和地级市层面体现非常明显，但在县级市场还不够明显。衡水老白干就选择了婚宴渠道作为切入县乡镇市场的一个途径。衡水老白干发现，在农村的婚宴市场，消费者在参加亲友婚宴的时候，往往会因为已经“预付餐费”而且“客场作战”降低对于白酒品牌甚至香型的要求。而对于衡水老白干来说，进入一个新的农村市场，最大的障碍就是消费者的首次尝试，只要消费者尝试了，就能接受衡水老白干的品质和服务。 所以，衡水老白干首先是直面消费者，让消费者喝到产品，这样才能培育口感。为了保护渠道利益，衡水老白干会对婚宴产品进行单独标注，并会在需要的时候采取限量供货政策，以确保终端不会窜货和砸价。 一般来说，定位在婚宴方面的白酒品牌是想通过一个细分市场进入大市场，而地方畅销品牌是从一个大众流行品牌进入一个细分市场。这两者最终目的其实是一致的，所谓殊途同归，最终都是为了做大业绩、做大市场。 在这方面有几个操作要点。 首先，婚宴用酒是个典型的“面子工程”，性价比尤为重要。 消费者注重品牌，销售不畅或者知名度不高的品牌一般不会被选用；但在注重品牌的同时，他们也注重产品档次。所以，建议在面向该渠道进行针对性的产品设计，要让包装更有档次，比如优先使用铁盒包装。 其次，在品牌推广方面，建议采取“主品牌+副品牌”。 因为这是对成熟品牌而言的一种市场细分，采用“副品牌”策略不仅可以充分利用原有的品牌资产，还可以通过副品牌凸显本产品的专业性，更容易开拓市场。 最后，在具体操作上，婚宴促销的利益点一定要向消费者讲清楚，即消费者能够得到的实惠要明确。 对于一个婚宴用酒购买者来说，预算是一定的，购买价位也是有心理预期的。如何给予更好的优惠或者实惠，促销政策的制定很重要。 在政策制定后，应该选用合适的发布场所，比如婚姻登记处、婚纱影楼，礼仪公司等特殊场所投放单页、海报、易拉宝。当然，也可以在这些地方搜集信息，然后进行开发。 另外，还可以在烟酒店、饭店、商超等传统渠道发布传单，比如集中在五一前一个半月时间进行宣传等。还有经销商介绍说，可以在社区内通过社区传达室发布海报，运用人员口碑相传，取得的效果也不错。对于乡镇市场可以充分发动渠道商的积极性。 比如，以镇为单位实行区域分销，推行“特约分销商”制度，由公司直接控管各级特约二批，充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为产品进行宣传和引导。根据市场区域划分，以及各乡镇为片区，每大乡镇片区设1～2名特约经销商，提供优惠政策，激励他们销售婚宴产品，督促特约二批开发三四级渠道网络，增进客情关系，扩大市场份额。 湖北十堰的一位经销商还建议，对农村市场还可以联合厨师，利用厨师在宴请选材方面的建议权，把每一个乡村的厨师变成自己的推销员，双方联合共同开发