武汉联投龙湾整合推广案.ppt

“大势大利” 营销造势活动策划策略区域炒作势能巧妙借势 1、“五个进化论”炒作 其中“武昌向南”和“豪宅上大学”这二块是前期重点，“血脉进化”则是二次推盘的特别重点。 而“生活进化”、“投资进化”是贯通始终的线索。 2、“四合豪宅”炒作 新类别豪宅。 “生活豪宅、人文豪宅才是真正的豪宅”。 3、“汤逊湖-湖区” 联合江夏区政府炒作 区域炒作，借势+造势。 湖区物业-豪宅之巅：淡水海岸、湖泊江河 世界最著名的富人区，都是水岸住区。而亲水价值表现为从海岸到淡水、从江河到湖泊递增的价值线。 比如，海岸豪宅，多为中上层阶级或明星首选，美国橘子镇便是；淡水区域的层次就要高一档，曼哈顿内河区高于海景区；而湖泊价值更高，诸如莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚的Mawson湖区等都是世界名宅聚集地。 “汤逊湖-湖区”： 重新定义片区，抢占舆论至高点 这与财富与权势占有稀有资源的传统有关。全球海水面积是陆地的两倍多，而淡水不过陆地面积的2.5%，其中绝大部分以冰雪和其他形式出现，实际能够用来饮用的不足全球淡水总量的1%，而天然湖泊则更少。 无论用江夏片区、还是其它片区，我们都将是跟随者，因此，必须重新定义片区，抢占舆论至高点：别墅湖区。 武汉第一、第二大别墅城中湖：东湖与汤逊湖所在的区域，就是武汉湖区。  本项目四合天下优势，湖区中的生活极品。 湖区物业的世界范例 美国西雅图同时拥有海岸和湖岸，但她的海港区是商业和娱乐中心区； 而内陆湖华盛顿湖畔长约18公里的带状地区，才是真正的富人聚居区，在这儿能够同时拥有城市、公园、湖、河道，浑然一体。比尔?盖茨的“微软帝国”总部设于此，而比尔?盖茨的家，就安在西雅图华盛顿湖畔。 ? 香港的浅水湾， 是著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。杭州的西湖等等也都是如此。深圳的香密湖，广州的二沙岛，北京的温榆合别墅区也都表现出同样的特征。 4、“你留什么给儿子？”社会正向意识炒作 人富了之后，还缺乏些什么呢？ 其实，这不仅仅是中国富人的问题，更是中国社会的问题。 创新渠道整合 媒介传播策略企业品牌势能项目品牌销售势能 2010-2012年联发·龙湾项目整体广告预算细则 序号 预算 媒体策略 阶段重点项目 三年总体预算 1950万元 项目总售价按13亿元计，广告预算按1.5%保守估计 因为联发高标虑远且品牌初出，和龙湾项目所处区域及地段都过于生僻，我们建议广告预算标准按1.5-2%计最为稳妥。 联发和龙湾都需要进行城市话语权和生活话语权的营销，这是切身之计。媒体渠道选择上，兼顾此点则易求两全。 2010年度 900万元 约占总广告预算的46% 项目和企业品牌起步期，推广费用适当前倾，确为必要。希望创造一炮而红的效果，最终事半功倍。 一、长效媒体（户外+报广）二、节点性轰炸（开盘月短期100辆车体广告，至少夏秋两次开盘时用。） 2011年度 585万元 30% 续势就成，适当垒新，尚须适当费用倾斜。 2012年度 468万元 24% 在借用前期形成的项目品牌势的同时，加大企业品牌的建筑力度。 备注 1.预算按销售周期三年左右的时间来编排。 2.不管龙湾接下来三年推盘量的大小规划有何变化，原则上，不影响我们作的这个广告预算，还是得保持对前期的重点扶持。 2010年联发·龙湾广告预算细则 序号 媒体 预算 备注 具体项目 1 报纸 300 分三次三个大阶段推出 楚报、金报配晚报、长江日报 2 大型户外路牌 270 确定3--5块路牌，某一二块可以阶段性发布 中南、珞狮南与南湖大道交界、庙山 3 电台 40 分阶段共3个月 101.8、103.8、107.8 4 短期公交车身 45×3=135 开盘期一个月强销，三次开盘均用。 挑选线路100台 5 杂志 25 两本杂志分阶段刊登 boss、武汉房地产 6 DM直邮 15 点对点分阶段 银行卡、汽车主、工商等 7 的士车屏/短信 40 配合作用 ------ 8 公关活动 20 点对点分阶段 待定 10 现场包装及物料制作 25 日常项目销售和企业品牌宣传物料 ------ 11 其他不可预见 30 备用 ------ 合共费用： 900万 策略解析 1.不管一期的推盘量与销售额是多少，建议别仅以一期实售量为依据来定推广预算，否则，若低于这一费用，难以建构起一个强势企业品牌和项目品牌； 2.由于早期以企业品牌宣传+产品生活豪宅为推广主线，因此媒体需以大气、全城性为主；强烈推荐开盘月百辆车