东北大学,销售行为学,课件,第一篇 销售行为学纲要.ppt

关于《销售行为学》课程 ? 课程的内容： （1）分析销售过程顾客的价值形成过程； （2）介绍参与到顾客价值形成过程，并目的在于实现最终交换的沟通和互动的方法和技能； （3）通过案例和讨论强化这些方法和技能。 课程教材： 《销售行为学》，绳鹏主编，中国社会科学出版社，2008 《销售行为学》课程简介 2. 销售行为学的理论框架和操作概念 摸对路 找对人 会对意 说对话 做对事 搭对桥 猜对果 《销售行为学》的理论框架 （1）首先要明确对方的采购流程，收集客户企业资料 （2）根据对方的采购流程识别对方的关键人和关键意见领袖 ，收集和分析关键人的资料； （3）采用挖掘需求的手段来获取关键人的选择标准看法，同时也要注意关键人的采购类型，因为这决定了他的选择标准的“易变程度”； （4）开始与对方进行沟通，这种沟通是以上一步了解到的关键人的选择标准看法为原则和依据的。 （5）在沟通的过程中通过各种途径和手段让对方相信产品和服务是能够达到自己所承诺的水平的。 （6）在销售的过程中要懂得判断销售进展和竞争态势 《销售行为学》的理论框架 明确客户的业务流程。不了解客户的业务流程，就提不到所谓的“专家式服务”。 从客户的问题切入。客户的问题通常是成本问题、效率问题，最后落实到效益问题 嵌入客户的价值链。成为客户价值链上不可替代的关键环节。 案例：（1）广州金域医疗科技有限公司的销售；（2）经营之神“王永庆” 1. 明确客户的流程 “客户流程”是销售工作的出发点 “客户流程”是销售工作的出发点 采购中心在采购组织中不是一个固定的、正式确认的单位。其规模和组成将随着不同的产品和购买情况而变动。 销售人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。 1. 明确客户的流程 2. 关键人和关键意见领袖 “客户”意味着什么？ “客户”一词已是人们非常熟悉的了，在很多公司，销售部门、市场部门和管理人员一般都直接使用它来描述自己的交换对象。 但是，对于销售和销售管理工作来说，“客户”这个概念太大、太虚，描述交换对象时就显得不够具体。 销售行为学中的“关键人”就是这样一个操作概念，它的提出是为了具体解决“对谁销售”这一专业销售的根本问题。案例：SONY的铁盘录音机 关键人 关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段（购买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各种各样的影响。 既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的“专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。 2. 关键人和关键意见领袖 关键意见领袖 “意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响的人。 关键意见领袖的特征 必须是关键人 被其他（至少是大多数）关键人所信赖 很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力 2. 关键人和关键意见领袖 “客户需求”意味着什么？ 销售和销售管理人员常常使用“客户需求”概念作为客户的“价值依据”来把持自己的工作，但真正的问题却是如何“有根有据”地把握“客户需求”。如果不能在操作层面上做到这一点，“了解客户需求”也就只能是口号。 处于这种情景中销售和销售管理人员，是否可以拥有一种方便、具体和有效的工具概念来处理“客户需求”问题呢？ 3. 客户需求的价值依据 例子：买椟还珠，房交会上的小王 选择标准看法（VOC） 与关键人的接触、沟通和互动的过程就是探知需求，甚至是创造需求的过程，这里提供一个有用的操作概念，它就是关键人自己的选择标准看法（Views On Criteria, 或VOC），它是一个把握关键人的价值依据的工具。 销售是为实现某种交换的沟通和互动过程，在这种过程中，当触及到选择问题时，人们发现关键人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些“看法”。 3. 客户需求的价值依据 3. 客户需求的价值依据 价值依据的构成 选择的价值依据 = 选择点 + 关联概念 选择点：是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。 关联概念：是指人们用于支持其选择点的理由和逻辑 如选购房子：选择点为“地理位置”，关联概念包括“人文环境、出行便利、孩子的教育、自然环境、购物、价格”等。 3. 顾客需求的价值差异 当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他们最关注的、有价值的信息