新媒体时代下公关策略在医院危机管理中的应用.doc

新媒体时代下公关策略在医院危机管理中的应用 新媒体时代下公关策略在医院危机管理中的应用 医疗行业是一个高风险的行业，随时都可能面临危机，如自然灾害、人为灾害、医疗事故、医疗纠纷、后勤保障系统瘫痪、核心员工背叛或犯罪、公共形象危机、财务问题等。而经济体制的转型、医疗体制的改革、全球化进程的加快、群众对医院期望值的提高等加大了医院发生危机的概率。在web2.0带来巨大革新的年代，出现了网络杂志、博客、微博、微信等新兴的媒体，给大家带了便利的同时，也增加了组织形象管理的挑战。 　　一、当前我国公立医院危机管理的现状及问题 　　虽然医学技术在不断提高，但医疗纠纷问题却越演越烈，然而目前在诸多纠纷当中，医院往往成了弱势的一方。当然，除了医院失败的纠纷处理，医院还面临着许多其他的危机状况，比如医院的财务危机、人力资源危机、宣传危机和由医学自身的不对称性导致的沟通危机等等。很多医院存在政府财政补足不够的问题，这导致了有的医院倒闭，有的医院出现乱收费、多收费、自立项目收费和隐形收费等现象。医学生，不仅要支付比其他许多专业更高的学费，还要花更长的时间的理论学习和临床实习才能走上工作岗位，然而他们工作以后的待遇却又往往不如人意，因此出现大量的医护人员跳槽、收回扣等现象。另一方面，当出现危机的时候，媒体为了利益考虑，进行夸张报道，这也在一定程度上损坏了医院的形象。当前，以社交网站、微博、微信为代表的新媒体介入医院危机事件，已经非常普遍。新媒体语境下，因此作为公立医院来说，不仅要更好的应对当前的时代发展趋势，同时也要在激烈的市场竞争中维系公立医院的良好形象。任何危机的产生都是一个由量变到质变的过程，在危机发生之前一定有一个危机酝酿的过程，因此我们可以明白医院危机的最初形成到最后爆发全过程中有着诸多因素的共同作用，以至于在某一特定的条件下危机最终发生。 　　（一）管理制度 　　由于长期受到计划经济的影响，因此我国的许多公立医院在进行危机管理的过程中不具备危机应对条件。公立医院的性质是非营利性的，但在市场化的激烈竞争下，医院作为一个公共关系的主体，尤其是一些公立医院长久置身于固有的监管模式下，无论是从整体的管理机制的建设还是相关规章制度的规划方面，都存在很多的不足，也没有专人来进行危机公关的工作，更不用说医院对于危机的应对。所以一旦发生危机，医院本身对于危机的应对和处理机制时不够健全的，导致其在进行危机的处理和协调本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理方面也难免会存在很多的问题，促使医院无法能够在较短的时间内快速的度过危机。 　　（二）医务人员 　　社会的发展使很多人对健康的要求提高了许多，同时患者对医疗服务质量也更加看重，而公立医院的医务人员，由于工作疲累、心情问题等导致在进行医疗服务过程中耐心不足，人文关怀不够，有些甚至出现简单医疗问题的错误判断，导致患者心生不满。有调查发现多数暴力事件在升级之前，当患者表达焦虑、失望、不满的情绪时，如果医院的工作人员开始处于防御状态（defensive），进行辩解甚至反驳，就会触发患者或家人进一步的情绪激化，导致冲突升级。再加上医患双方信息不对称，患者对治愈疾病要求过高等因素，医患关系日趋紧张，造成了近几年主要的医院危机。本专科和研究生学医成本不管从时间成本还是经济成本来看，都比较高，工作后待遇差，长期价值不能体现，导致了医护人员对利益的渴望，更不要说能让医护人员提高积极性，来预防工作上可能发生的危机。 　　（三）患者 　　随着法制社会的不断建设，患者的维权意识也在不断增强。此外，信息不对称的另一端：患者，由于缺乏医学知识，从而容易对疾病的诊疗方案和结果产生误解，加之患者本来就对医疗效果抱有过高期望，所以他们往往对实际治疗效果并不满意。患者及其家属把希望完全寄托于医院，却常常忽视了自身健康行为的重要性，这些都是潜在引发危机的因素。 　　（四）新媒体 　　媒体作为危机发生后的信息发布渠道，其在危机发生后的信息传播方面有着重要的地位。特别是自媒体（如：微博，朋友圈等社交网络）带给了大家更快的信息获取途径，但这种每个人都可在网络上发布信息的模式导致了这个载体上的内容会出现良莠不齐、可信度低甚至法律不规范的问题。而社会因素导致当今媒体和医院似乎处于一种对立的角度，甚至有故意谎报事情，抹黑医院的信誉。对于公立医院来说，其应该在危机发生后，快速的与相应的媒体机构建立起一个良好的合作机制，通过媒体的正确发声来告知公众危机的真实情况。但是就目前来说，许多公立医院在危机发生后，往往采取信息封锁的方式，这对医院本身来说是一种十分不利的做法。公众了解不到危机的真实情况，往往会盲目的进行猜测甚至加重危机的影响。 　　二、公关策略在医院危机管理中的应用 　　医院作为公共关系的主题，形象由两部分组成，即内在气质和外在形象