新媒体时代民办高校危机公关策略研究.doc

新媒体时代民办高校危机公关策略研究 新媒体时代民办高校危机公关策略研究 在当今社会环境下，高校的动态极易吸引公众眼球，特别是民办性质的高校，生存与发展成了必须直接面对的问题。高校危机如果处理不当将危及大学生身心健康和人身安全，对高校组织形象带来毁坏，严重时将直接影响其生存和发展。 　　新兴的新媒体，是在电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体以后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。随着经济全球化和信息现代化的发展，民办高校面临着繁杂、动态的内外部环境，极易成为危机触发的高雷区。探讨新媒体环境下高校危机的传播特点、新媒体在民办高校危机管理中存在的问题以及提出民办高校在新媒体环境下危机公关的应对策略，将有助于更好地解决突发事件的危机管理，树立和维护民办高校良好的组织形象。 　　一、新媒体时代高校危机传播特点 　　（一）危机传播形式丰富、速度快捷 　　新媒体传播形式丰富，采用图文并茂、声形结合的传播方式，丰富传播内容，增强信息可信度，极易吸引公众眼球。新媒体传播整合了传统媒体的诸多优势，通过手机媒体、网络媒体、数字电视等媒体形态的应用，危机传播打破了时空限制，传播速度较传统媒体更加快捷。 　　（二）危机传播渠道广泛、覆盖率高 　　新媒体是利用网络技术，通过微信、微博等自媒体形式向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其传播渠道广泛、覆盖率高，打破时空限制。传播过程简化，可以随时更新内容，随即让受众看到，时效性达到了即时甚至实时传播。例如，温州动车脱轨事故后4分钟，网络便第一时间发出了事故的信息。这一特性对于新媒体管理人或所有人来说，利用新媒体传播的行为蔓延快、覆盖率高且难以控制。 　　（三）危机传播精准到达、互动性强 　　新媒体危机传播，主体可自主选择便利的传播渠道，精确选择传播内容和客体，传播速度迅速，内容精准，畅通无本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理阻。传播主体与客体互动性强，容易交流。 　　（四）危机传播性价比高、推广方便 　　当前智能手机、电脑、无线网络的普及，为危机传播带来便利，相对于传统传播媒体而言，新媒体危机传播性价比更高，推广更为方便。 　　（五）危机传播后果的破坏性极强 　　危机源头无处不在，无时不有。随着新媒体媒介的运用，传统传播媒介只有记者拥有话语权的局面被打破。在新媒体时代，每个人都能在自媒体平台上表达观点，影响社会舆论走向。由于发布者的匿名性导致其在发布信息和言论时可不受约束，各类公众出于无知、哗众取宠或者报复等多种目的，有意识地借助自媒体到处传播未经证实或无充分根据的信息内容，法律责任亦难追究，这使得各种言论百花齐放，任何一个人和细节都可能是引发危机的引爆器。这种局面使得民办高校监管难度进一步加大，给组织形象带来的破坏性极强。 　　二、新媒体时代民办高校危机公关存在的不足 　　新媒体的发展和运用改变了民办高校的舆论环境，尽管高校在新的舆论浪潮中不断尝试适应，并努力调整和改变着应对方法及策略，但危机公关应对工作仍出现旧办法不适用、新办法未启用的尴尬局面，高校在引导网络舆论、应对危机公关方面仍存在诸多不足。 　　（一）舆论引导方式明显落后 　　民办高校公关工作相关人员意识淡薄，思想陈旧，尚未树立与新媒体时代相适应的传播意识。面对新媒体传播热浪，民办高校仍侧重于传统的单向说教式宣传来引导舆论。该模式已明显不适合多元复杂的新媒体时代对危机事件网络舆论的引导。从现实情况分析，新媒体以其特色和优势在民办高校中发挥着愈来愈举足轻重的影响，如果对其认识不到位，重视不够，必将难以应对各类危机，给当前民办高校形象带来不可挽回的负面影响。 　　（二）舆论应对方法难适从 　　在新媒体时代，网络传播手段日益丰富和多样化，每位师生网民都可能成为网络传播的主体。危机事件的消极影响不再随着学校单方删除不当言论或关闭论坛的行为而消除，反而有可能因此举而更加激化，引发对抗。因此，学校很难再充当信息掌陀人的角色，手机短信、微信等自媒体的使用加大了监控的难度。民办高校应及时转变引导观念，改进工作方式，采取更为积极主动的网络舆论引导方法来应对新媒体带来的舆论冲击。 　　（三）公关人员非部门化和专业化 　　民办高校管理工作往往将重心放在招生宣传和教学方面，容易忽视对突发事件的舆情传播和舆论引导。当突发事件发生时，过分惧怕事件带来的负面影响，遮遮掩掩，缺乏开诚布公的勇气。对突发事件的应对，只是简单由保卫部门作为例外工作来临时处理。由此导致公关工作职责不明确、无法联合学校各部门的整体力量来应对，对外宣传口径也难达一致，这是危机公关处理不力的关键因素。同时，民办高校出于成本控制考虑，人员相对精简，身兼多职现象较为普遍，公关人员非专业化和部门化导致应对危机公关时缺乏专业能力，显得力不从心。这将不利于对校园内存在的不良情