新媒体驱动下公关营销路线图.doc

新媒体驱动下公关营销路线图 新媒体驱动下公关营销路线图 新媒体具有传统媒体所不可比拟的公关优越性：交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化，颠覆了传统公关营销规则，更开创了公关营销的新局面。在新媒体驱动下，公关营销规则发生了一些方向性甚至本质化的改变。 　　规则一：公关营销感官化 　　新媒体使公关从静态公关演进为动态公关，公关生动化时代悄然揭幕。公关生动化强调感官综合体验，通过立体化、多维化、全景式信息沟通，来建立和谐的公众关系。 　　新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，让公众的感官体验更加丰富多彩，从而可以更好地达成营销目的。从本质上来说，感官营销的最大价值在于建立接触，创造体验，而接触与体验的本质是信息传达。感官是最直接、最显效的接触点，是有利于促进购买的触发器。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。 　　新品推介是公关营销的关键要务，很多企业已经在追求公关营销感官化。2009年，软件之王微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售。西雅特SEAT轿车是享受工程学的倡导者，在2011年广州阵展新品发布会上，以其西班牙的精神和魅力，将艺术与技术、享乐与工程完美结合，奉上了一份感官营销大餐：视觉弗拉明戈舞蹈、听觉西班牙音乐、味觉西班牙美食、触觉数字触摸屏 　　规则二：公关营销投资化 　　长期以来，公关与广告投入都被视为市场推广费用。但无论是广告，还是公关，都不是绝对意义上的费用。只要公关或广告活动能够为企业品牌资产做加法，其间就有投资的成分。 　　对于公关投入，如果既无长期效益又无短期效益，或者既无经济效益又无社会效益，那么这笔投入就是成本费用，没有演变为投资，因为没有获得经营增值。经营增值包括渠道资产增值（渠道商、消费者等）、品牌资产增值、资本积累增值等诸多方面，企业公关投资的目的就是确保企业资产保值增值。 　　如果企业开展公关营销做不到资产保值增值，尤其是品牌资产增值、经营收益增长和利润上升，否则贻害无穷。正如哈佛商学院管理实务教授盖尔-麦高文所言：错误的营销策略会严重损害股东价值，甚至会使许多人因此丢掉工作，这比做假账和财政丑闻更有杀伤力。在电信、航空、消费产品、金融等几乎所有行业中，我们都能很容易地发现：拙劣的营销往往是公司收益增长缓慢和利润下滑的罪魁祸首。 　　规则三：公关营销技术化 　　新媒体的出现终结了以人和传统媒体为公关工具的笨拙时代。新媒体为开展公关营销提供无限的创意与操作空间。然而，这也对企业提出了挑战，从规律性、日常性的从例行公关到创新公关，从重复性的老动作到不断推陈出新，可以说公关营销越难越难做了。这集中体现为三点： 　　第一，信息碎片化。公关本质是沟通，内容是信息。信息多源性、不可控性及碎片化等导致公众注意力分散。虽说信息传播越来越容易，但高效传播并准确到达并不容易。第二，竞争。竞争干扰对差异化公关要求很高，这是个大挑战。就在竞争对手你争我夺之间，消费者营销疲劳日益严重。如何触动消费者最敏感的那根本文由论文联盟http://www.LWlm.cOm收集整理神经，或者说找出消费者的兴奋点，能够吸引公众眼球并互动参与并不是一件容易事。第三，技术。公关技术包括软技术与硬技术，公关创意是软技术，而对（新）媒体熟悉与应用能力是硬技术。想在跟上硬技术的步伐都不是一件容易事，更不用说如何把创意这一软技术与硬技术有效结合起来。要知道，熟能生巧，这是成功进行公关创新的基础前提。 　　规则四：公关营销精益化 　　在过去，企业做公关投入常常是一笔糊涂账。原因有三：一是公关短期效应尚易监测评估，中、长期效应难于评估；二是传统媒体不具有直接反馈性，很难获取反馈并难于及时听取反馈的声音；三是传统媒体公关投入机制死板，按版面计费或按公关项目计费，媒体不对传播结果负责。企业要想评价投入产出，只能开展调查或委托第三方调查，并做出粗略评估。 　　这远远满足不了企业开展公关营销活动的需要，企业对投入产出越来越追求可视化可描述、可量化、可评价。随着新媒体技术的发展，精益化公关初见端倪。精益化公关强调投入产出比，既是小投入大产出的概念，也是以是大投入获取更多产出的概念，是一种具有价值增值效应的投资行为。它强调投入的价值性、精确性、可控性和效益性。 　　当然，精益化公关并不否认过程管控，因为这是收获公关成果的必要条件。公关操作具有更明确的目标导向，以及精准的公关定位。其实，目标管理上的SMART原则同样适合于精益化公关：明确、具体、可量化或可细化、可实现、有时限及资源限制。这体现了精益化精神：不投入不必要的公关要素与资源，最大化地实现目标并获取收益最大化的成果。 　　规则五：公关营销全民化 　　传统