景区媒体精细化公关传播监控四策略.doc

景区媒体精细化公关传播监控四策略 景区媒体精细化公关传播监控四策略 曾经有国外学者做过这样一份问卷，世界上最难做的营销是什么，绝大多数人选择了旅游营销，因为旅游营销涉及到的利益群体之多、覆盖面之广、关系之复杂，而景区营销更是旅游营销中的几大难点之一。 　　景区之间的营销竞争分为硬竞争和软竞争，很多景区在硬竞争上投入太多的时间、资本、人力、物力；而 软竞争在景区营销中一般不能引起管理者的足够重视，特别是软竞争中的媒体公共关系。景区媒体公共关系是景区为改善与社会公共的关系，促进公众对景区的认识、理解及支持，达到树立良好的景区品牌形象，促进景区产品销售目的的一系列公共活动。 　　因此，在业内，公共关系作为软竞争的重要手段是助力景区市场营销的利器。笔者在多年的景区管理实践中，发现部分景区特别是二线品牌景区，在公共关系传播上存在太多的不足，特别是在硬广投放、软文撰写、媒体传播监控、媒体日常关系维护等方面。 　　本文在对当前国内景区媒体公共关系共性问题探讨的基础上，提出相应的研究对策，希望这些分析能为国内景区媒体公共关系管理提供有益的参考，对国内景区未来的媒体公共关系管理改革起到一定的推动作用。 　　一、全面出击、重点突破 　　景区营销的三大关键点是声音、节奏、对象，对象就是景区的代理商、分销商、旅游者；节奏就是景区的销售节奏，在销售的每个节奏段，所推出的产品线路引起的销售高低峰值是不同的；声音，就是景区选择销售对象并结合销售节奏所做的媒体宣传。 　　目前国内景区处于初步发展阶段，对广推资源的规划还处于原始计数阶段，媒体传播还处于硬广和软文时代，媒体选择机制不健全，资源投放规划不合理，存在管理混乱、违规操作、资源浪费、效果不佳等现象。 　　国内景区应当继续坚持旅游行业声音最大，提高景区舆论地位，持续发出区域旅游行业最强音，但是要注意资源的合理投放、优化媒体选择组合。景区特别是二线品牌景区在媒体资源规划时，重点放在硬广、软文、线路广告支持上面，辅助以其他方式进行媒体宣传，如适当通过广播电视电台等广告资源互换，在旺季前炮轰一个月市场。媒体选择和投放要有的放矢，资源聚焦，报刊、杂志投放考虑有效性、投放节奏以及投放版面，投放媒体建议最好不要选择区域最主流媒体。 　　二、优化传播、扩音品牌 　　景区选择传播媒体后，面临的首要问题是，如何充分利用现有媒体资源，特别是软、硬广资源，做到合理投放，实现景区宣传效益最大化。目前国内部分景区特别是二线品牌景区，缺少系统的硬广告选择标准、软广告发布标准，选择媒体比较随意、软广资源发布比较任意，资源浪费现象比较严重。如何做到在资源允许的范围内将有效的资源释放出最大化的价值，值得国内景区特别是媒体资源比较匮乏的中小景区管理者深思。 　　笔者经过多年的景区媒体关系研究，认为景区在选择硬广时，必须谨慎，坚决执行硬广媒体选择标准，多跑媒体代理机构市场，俗话说货比三家，对国家级、区域级、地市级媒体代理机构的资质、价格、代理媒体品牌等作出详细分析，增加对广告公司的谈判资本。软广投放时，必须坚持软硬分开原则，时间节点尽量控制在周二至周四，标题吸引眼球、图文并茂、字形统一、周围无广告等。 本文由论文联盟http://www.LWLm.coM收集整理 　　三、收集信息、监控环境 　　知己知彼、百战不殆，景区在旅游行业发出声音后，收集竞争品牌信息、传播动向成为后续工作的重点。旅游行业相比其它行业，在竞争品牌信息监控方面，管理相对薄弱。国内景区特别是中小型景区，部门岗位设置相比其它成熟行业显得较为简单，广推设置不太合理、职责不太明确，大部分工作职责由景区营销部代为管理，无专岗、专人、专职负责媒体资源推广。 　　笔者认为在日常的传播过程中，景区应像预报天气预报一样预报雨情，及时收集本景区和竞争品牌的报道以及促销信息，从传播重点、传播策略、传播列表，进一步要分析到媒体、日期、内容、版面、篇幅、频次等。以便景区对区域公关传播情况、竞品动态及时把握。景区应当充分利用现有广告公司资源，要求广告公司按月集中报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告。 　　四、客情关系、加强合作 　　媒体是喉舌，沟通可以传播价值、沟通可以创造价值，与媒体处理好关系，平常加强沟通与交流，建立信任合作机制，可以构建起一个有利于景区发展的舆论平台；同时在媒体资源赠送方面，可以获得免费赠送的广告资源，扩大景区的宣传通道和品牌知名度。目前，国内景区在景媒关系处理方面与其它行业相比重视程度不够，同时受于资金等因素困扰，显得较为薄弱。 　　景媒关系休戚相关，不仅景区需要媒体，媒体也需要景区的支持。国内景区应充分利用硬广告的资源，加强与当地媒体的关系维护和联络，建议建立季度高层互访制度，积极向媒体传递景区必威体育精装版的产品线路信息、活动促销信息等，提高景区