第12篇 广播广告.ppt

第十一章 广播广告 【教学目的与要求】 明确广播广告文案的构成要素、结构形式、结构原则、写作要点、表现形式、掌握广播广告文案的写作。了解广播媒体对广告文案写作的制约。 【重点与难点】 重点是广播广告文案的结构特点和表现形式 难点是广告文案对广播媒体的适应性 广播广告是 以广播工具为传播媒介、 以语言和音响作为诉求符号、 诉诸受众的听觉系统的广告形式。 一、广播广告的优点 1、传播迅速，接收同步。 2、覆盖无限，受众广泛。 3、多次播出，较少投入。 广播广告制作较简单、播出费也较低，而每天可以24小时滚动播出。 4、随身收听，不误干活。 二、广播广告的缺点 1、有声无形 无法展示产品的外观特征。 2、被动接收 不易被听众主动接受，即使听众想接受某一广告信息，也不易找出播出频道。 3、不易保存 声音稍纵即逝，难以保存。 4、城乡有别 广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。 三、广播文案的含义和特点 广播广告文案是广播广告的脚本。 它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。 广播广告的特点 声音是广播广告文案的唯一传播载体。 广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响三种要素。 （一）人声、人声 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的［如（1）］。 （二）音乐（含歌曲） 音乐是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。 音乐包括声乐［如（1）、（2）］与器乐［如（1）、（2）］。 当然也可以有两者结合的形式［如（1）、（2）］。 音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效果。  （三）音响 ???? 音响是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。 它包括以下四种类型： 1、大自然中的各种声音［如（1）］。 2、各种动物的声音［如（1）、（2）］。 3、物体运动摩擦发出的声音。 4、人在活动时发出的声音［如（1）］。 音响可以烘托环境背景，营造生活气息；增强逼真感、运动感、现场感，加深听众感受。 四、广播广告的投放形式 第一种 套播广告 一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固定时段播出。 第二种 冠名广告 多是大客户采用的形式，如: “中国联通--一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播出。” 冠名广告比一般广告价格高30%--50%。  第三种 特约广告 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微低一些，大概加20%左右。 第四种 普通广告 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通广告没有。 第五种 专题广告 一般是药品、纪念品的专题广告，时间由5-20分钟不等，价格是按次算的，如5分钟广告，每次1000-3000不等。   五、广播广告文案的表现形式 （一）按照言说的方式的不同，可以分为： 1、独白式 又称直陈式、直接式。即将广告文案直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式［如（1）、（2）、（3）］。 优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。 2、对白式 又叫对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。 例如（1）、（2）、（3）。 具体可以分为 （二）按广播广告的文体，可以分为 诗歌体广告 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样式。它具有如下的特点： 1、以丰富的情感反映生活。 2、对生活的高度集中与概括。 3、语言凝练而形象。 4、富于节奏美和韵律美。