零售管理之消费者研究概论.ppt

零售管理之  购物者研究  1、购物者研究基本知识 了解消费者/购物者的需求和 购买行为，分析影响其需求产 生、场所选择、品类/品牌选 择、需求变化、购买习惯等的 因素，协助企业判断从何处入 手满足这些需求的过程。 购物者研究要回答的问题 购物者在买什么？ 购物者在考虑什么？ 购物者还需要买什么？ 购物者如何选定一家商店实现购买？ 购物者在店内如何选择商品？ 影响购物者购物过程的因素有哪些？ 零售商如何吸引购物者？ 如何提高客单价？ 如何细分市场？ 2、购物者研究的类型和获得方法 基本的购物者研究 购物者研究一 回答“ 什么”的数据 - ‘顾客在做什么’ = 家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。 购物者研究二 回答“ 为什么”的数据 - ‘顾客考虑什么’ = 顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。 关于某个零售商具体的研究 货架陈列研究 商店形象研究 销售要素研究（货架、分销、助销、促销) 购物趋势研究 购物者研究的数据来源： 购物者研究一– 家庭户日记 严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。 记录这些家庭户的所有购物行为。 家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来： 买了什么（产品，品牌，规格）？ 在哪里买（哪个商店）？ 什么时候买（购物频率）？ 怎样买（有促销/无促销）？ 背景资料 (人口统计学和心理图案法) 购物者研究二 – 问卷调查 超过300份有代表性的问卷，结果包括： 购物习惯、对商店的感受 什么因素对购物者重要 背景资料 3、购物者研究的重要性、功能和应用 购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者 研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营 者制订营销策略的基础。 帮助商店了解自身的SWOT 抓住购物现场的销售机会 识别与留住忠诚消费者 CAMP 的2个层面 零售业的最终目标：增加营业额/利润 做个习题： 求 商店A的市场份额 求商店A的各指标？ 商店形象 - “ 最 突 出” 模 式 我 的 商 店 有 没 有 把 精 力 、 资源投入在 正 确 的 地 方？ 帮助分析商店的优势及劣势 数据是通过问卷收集得到的，它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的. 第二层面 – 品类层面分析 知己知彼… 我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪里？ 我的品类生意对比竞争对手差距/优势在哪里？ 我的购物者大多是什么样的人？ 消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？ 我管理的品类对我的商店占怎样的地位？ 我该如何选择合适的品类？如何制定品类的策略？ … 第二层面：品类层面 问题 1：我的商场对比竞争对手，进步在哪里？ 问题 2：日用品对我的商店有多重要？ 问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里? 问题 4：消费者选择商店购物时注重哪些因素？ 他/她们如何评价我的商店？ 问题 5：商店购物者主要是谁？ 问题 6：我该制定怎样的生意策略？ 品类占据率（Closure Rate) 假设2000年曾来A店的家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的） 其中只有60个家庭在A店购买过洗发水 那么，A店洗发水的占据率为60÷100＝60％，错失的机会为40％； 占据率越高说明品类销售成功的可能性越大，而错失的销售机会越小； 常见的造成错失销售的原因包括： 商品缺货； 产品组合 价格 陈列不当 促销 一、问卷如何设计？ 问题的类型－目录 有多少种问题的类型 不同类型问题的数目 什么是双选题 什么是多选题 双选题/多选题的优点和限制 什么是打分题 什么是开放题 开放题的优点和限制 问题的用词 问题的用词产生歧义的原因 问题的长度 问题中用词的熟悉程度 问题中的模糊含义 敏感问题 问卷必备内容： 1）问卷号：____________ （请务必在访问前自行编号，防止问卷号重复！） 2）问候语： 你好! 我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的宝贵意见。耽搁您一些时间，可以吗？ 多谢您的支持配合！ 3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？ A. 有 B. 没有 (如回答A则终止访问) 4）访问员姓名: ______________访问时间： _____ 年 ____ 月 ____ 日 5）主体问卷 6）背景资料 二、个人访问如何做？ 个人访问－目录 个人访问－定义 个人访问－优点和限制 个人访问－应用 个人访