通络活骨胶囊上市推广细案.ppt

“通络生骨胶囊”上市推广方案（最终定案） 内容: “通络生骨胶囊”上市推广方案 方案执行时间：2004年4月 目录 总绪（P3—P4） 第一章：“通络生骨胶囊”应该怎么卖？（P6—P37） 一、市场分析（P7—P16） 二、产品分析（P17—P29） 三、名医证言——U.S.P(独特的销售主张)（P29—P37） 第二章：“通络生骨胶囊”推广策略（P38—P57） 一、推广目标（P40—P41） 二、推广策略（P42—P69） 三、整体媒介使用建议（P70—P81） 四、推广费用使用建议（P82—P83） 总 绪 第一章:“通络生骨胶囊”应该怎么卖？ 一、市场分析 市场概况—— 股骨头坏死是骨关节病中最为严重的疾病，有“不死的癌症”之称； 目前对股骨头坏死病的治疗方式主要有股骨头置换手术、血管植入术等手术治疗方法和中医姑息疗法两大类； 手术疗法是目前唯一确切的治疗方式，但费用高、对患者伤害大，一般患者在心里上很难接受； 中医药姑息疗法疗效不确切，但能够被患者接受。 市场前景——充满潜力和诱惑力 有资料显示，目前全世界患股骨头坏死病者约3000万人，我国约有400万人。 根据北京市场调研发现，一般骨关节病的患者采用中成药方法治疗费用在RMB2000元左右，而股骨头坏死的患者年治疗费用在RMB3000元以上。 国内骨坏死市场容量在RMB20亿元以上。 近年来激素的应用不断增加（SARS），股骨头坏死的发病率逐年上升。 市场问题点——夸大宣传，导致消费信任危机 专科医院利用患者排斥手术治疗方式的心理，以“不手术、不换骨”的口号吸引了大量病人，治疗效果却不如人意； 股骨头坏死病治疗市场良莠不齐，市场极其混乱，导致很多患者无法辨别，造成患者对各种治疗方法缺乏信任，，再加之治疗周期相对较长，致使患者不能接受长期治疗； 有关数据显示2003年股骨头坏死病患者在手术治疗前会接受3种以上的中医药治疗方法。 市场竞争环境的分析—— 目前股骨头坏死病的治疗方法主要有： 介入疗法：血管内联合应用抗凝、纤溶和抗炎性能的药物来治疗； 中医药治疗：根据中医“淤不去新不生”、肾主骨理论，选择以活血化淤、补肾健骨、消肿止痛药物为主来治疗； 物理疗法：冲击波及其他各种仪器的使用，以及按摩、药浴的辅助治疗措施，各种治疗方法的辅助治疗手段； 手术治疗：多数大型医院对严重患者采取的最终治疗方法，主要有：人工股骨头置换术、钻孔减压术、死骨清除带蒂血管植骨术等。 主要竞争对手 中成药药品 健骨生丸 ：有明显的促进骨生长的作用，用于股骨头坏死； 仙灵骨葆胶囊：用于预防和治疗骨质疏松症，骨折、骨关节炎、骨无菌坏死； 各地骨伤科知名的中医自制药品 介入治疗法的常用药物 患者——谁在这个市场中 当前股骨头坏死病患者按年龄划分多集中于中青年达到78%： A．0—30岁:15％ B． 30—60岁:78% C．60岁以上:7% 患者——他们在哪里？ 根据流行病学调查显示，股骨头坏死病发病率农村略高于城市： A、 城市人口比重：43%； B、农村人口比重:57%.   我们的目标患者多集中在30－60岁； 虽然我们的目标患者区域分布城乡差别不大，但是股骨头坏死病的中医药治疗周期较长，用药量相对较大，治疗费用较高，很多患者没有得到完全治疗； 由于临床医生对中药姑息疗法的认可度不高，我们会在推广策略中将医生纳入我们的推广目标。 患者特点—— 股骨头坏死病人多种在30—60岁； 生理需求上，由于股骨头坏死是骨科常见的疑难病症之一，会导致患者髋关节功能丧失而致残，直接影响患者的生存质量，因此患者治病的迫切性非常强烈，尤其是得知患病初期； 消费心理上，股骨头坏死病人绝大多数不会直接采用手术治疗方法，心理上无法接受，一般会采取保守疗法，费用承担能力在RMB2000元——10000元之间； 消费习惯上：初诊患者通常到大医院就诊、确诊；因无有效的治疗方案，患者会自行寻找专科医院或门诊进行治疗，如3~4年无明显疗效，最终会选择手术治疗。 小 结  这是一个充满机遇和挑战的市场，“通络生骨胶囊”是做骨科中药市场的流星雨？还是恒星？ 当前的骨科中药市场上药品良莠不齐，竞争激烈。但都未能形成气候，尚属待开发阶段，作为“通络生骨胶囊”，怎样既沿袭着前人开垦出来的市场分得一份市场，又如何技高一招，打破目前的格局，从众多的药品中突显出来呢？ 二、产品分析 1、药品性状——“通络生骨胶囊”是什么？ “通络生骨胶囊”是以豆科植物木豆的干燥枝叶经加工制成的胶囊； “通络生骨胶囊