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广告传播学 第一讲 传播与广告 一、什么是广告传播？广告传播，顾名思义，着重点还是在传播上。 广告的定义：对于商业功能的强调: →由因果关系驱使的印刷形式的推销手段（阿尔伯特·拉斯科尔1894） →是一种通过商品信息的有效传播，服务于营销，来实现商品的有效销售的营销传播活动。（张金海） 广告的定义：对于宣传作用的强调： →广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能，顾广告不仅为工商界推销出品之手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。（戈公振） →广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱） 广告的定义：对于有偿发布的强调： →广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（威廉·阿伦斯） →广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。（丁俊杰） 广告传播就是利用报纸、电视、广播、网络等媒介手段，将广告主付出的某种代价的信息，如：产品、劳务或者观念等向社会群体传播的一种信息传播活动。所以，广告传播和新闻传播一样，都是信息传播活动 广告传播与新闻传播相同之处： →理论上都要求真实可靠。 →广告目的在于指导消费，开拓市场，它在某些方面也给人带来新信息。而同时，有些关于“市场行情”、“文化简讯”、“咨询服务”等的新闻，也同时起了广告的作用。 广告传播和新闻传播的区别： →新闻不允许任何的主观臆断、想像。由于时效性的限制，新闻报道一般也不会重复播出。而广告只代表客户的意志与利益，其最终都有盈利的目的。可以说，广告是广告客户为推销商品或者劳务服务而进行的自我宣传，而新闻则是为了人们的利益而做的对事实的客观报道，因此新闻具有一定的权威性。这可以说是两者的本质区别。 宣传与广告传播的共性： →表现形式相同：广告和宣传的过程都是“传”，都是传方通过一定传播渠道将内容传之于受方。 →动机和目的相同：：广告和宣传都是思想意识和信息有目的的扩散，旨在改造接受对象的心理并使之产生符合传播者意愿的信念或行动。广告和宣传都是“利己”的行为。 →受信力相同：广告主和宣传者要使传出的信息被接受，就必须采取启发、诱导、注射、灌输等方式，反复的、甚至是固执的不断传递某一信息，直到被接受为止。 二、传播的根源 传播的根源：逃避孤独 人有一种对孤独的恐惧。而在所有的孤独中，精神的孤独是最可怕的。超级隐士实际上与上帝生活在一起，他们生活的世界是一个最热闹的世界，是个众神灵出没的世界。一个人，无论他是个麻风病患者还是个囚犯，无论他是个罪人还是个废物，他思考的第一个问题便是：要有一个与他的命运休戚相关的伙伴。 ——巴尔扎克 三、什么是传播 美国哥伦比亚大学教授詹姆斯·凯瑞（James Carey，1989）认为，对于传播的理解主要有传递观和仪式观。 传递观将传播理解为一个过程，在这个过程中，信息为了控制距离和人们的需要，在空间中传递和散布开来。 简单地说，传递观把传播当作一个单向的线性过程，服务于控制的目的。 仪式观不是导向信息在空间中的延伸，而是导向社会在时间中的存续；不是宣告信息的行为，而是共享信念的再现。仪式观认为社会不仅仅是通过传播产生、发展，而就是在传播中产生、发展。 人们是靠共享一些东西才结合为有机的共同体（community），共享依靠传播（communication）来实现。 传播的类型：按照传播中是否用到了严格意义上的语言，传播分为言语传播和非言语传播。 非言语传播包括表情、动作、姿态、空间距离等；声音特征语言，包括声调高低、停顿的使用、声音的大小等。 传播类型：最常见的传播分类方法：按照传播所涉及规模划分：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播 案例 二维码营销则正在悄悄地要进入我们的生活，它与手机结合将会改变我们的消费生活 。 三、广告传播 广告传播的定义 确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或者观念信息向社会群体传播的一种信息传播活动。 广告传播的特点：广告信息要借助于广告媒介、广告的受众是群体、广告的内容非常广泛、有明确的发起者、传播媒介是否付费的问题、采用劝说的方式 广告传播的功能：广告传播的原始功能－营销功能、广告传播的延伸功能：文化传承功能、美化生活、经济功能 第二讲 广告传播者分析 第一节 广告传播者概述 一.广告传播者的含义 广告传播与其他人类传播的本质相同，离不开传播的基本要素： 信源→编码→信息→通道（传播渠道）→解码→受众→反馈 广告主（发出信息）→广告代理公司（将接受到的信息编码）→广告媒介（传送信息）→受众（接受信息、反馈信息） 所以，广义的广告