金融营销学2.ppt

出品 信息提炼：秋叶 PPT美化： 出品 * g357 共享 * g357 共享 第二章 金融市场 营销环境分析 第二章 金融市场营销环境分析 第一节、金融市场营销环境概述 第二节、宏观环境因素分析 第三节、微观环境分析 第四节、金融营销环境分析的一般方法 本章学习目标 【知识目标】： 1. 了解金融营销环境的定义 2.熟悉金融企业对环境机会和威胁的评估和对策 3.掌握金融营销环境分析的特征和过程. 【技能目标】： 1.具有对金融营销重要性的认识能力 2.能掌握对营销环境分析的基本方法 金融产品市场营销 一、分析环境 竞争环境 客户环境 政策环境 二、寻找市场机会 集中化 差异化 三、明确产品定位 是什么 为谁做 如何做 四、实施整合营销 大营销观念 五、检查与调整 比谁犯错少 比谁改正快 一、金融营销环境的概念和特点 （一）金融营销环境的概念 1.定义：对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素和力量的总和。金融机构的生存空间，也是营销活动基本条件 2.对待环境变化的正确态度 （1）环境变化是正常现象 哲学：唯一不变的是变化 （2）决策时不要触犯环境的限制 框架内才是真自由 （3）对环境变化持积极态度 被适应—去适应 第一节 金融市场营销环境概述 （二）金融营销环境的特点 1.差异性 例如：降息---对于银行？ 对于证券？ 2.多变性 3.动态性、复杂性、相关性 二、营销环境与金融营销的关系 环境之于金融—— “股市是经济的晴雨表” “经济滞后于股市” 金融之于环境—— “次贷危机” 第一节 金融市场营销环境概述 一、政治、法律和政策环境 （一）政治环境分析 稳定=保障 （二）法律和政策环境分析 *金融法律环境：《中国人民银行法》、《证券法》、《保险法》、《商业银行法》等 （三）其他需要考虑的政治和环境因素 政策倾向、改革 二、经济环境 （一）经济发展阶段 （二）消费者收入水平 1.国民收入 2.人均国民收入 3.个人收入 4.个人可支配收 第二节 宏观环境因素分析 入 5.个人可任意支配收入 （三）消费者金融支出模式 （四）消费者储蓄和信贷水平 1.收入水平 马斯洛的五层次需求理论 2.通货膨胀的因素 3.市场商品的供给情况 4.对未来消费和当前消费的偏好程度 5.宏观经济走势 （五）需要考虑的经济环境因素 第二节 宏观环境因素分析 三、社会环境 （一）社会文化环境 （二）人口环境 （三）其他需要考虑的社会环境因素 四、技术环境 （一）新技术引起金融营销策略的变化 1.产品策略 2.分销策略 3.价格策略 4.促销策略 （二）新技术引起的金融机构经营管理的变化 新产品：支付宝的余额理财对金融机构影响，较小金额也能参与 （三）其他需要考虑的技术环境因素 第二节 宏观环境因素分析 一、外部环境 （一）竞争环境 吸取经验 有竞争才能有进步 1.竞争者的数量 知己知彼 2.竞争者的市场份额 3.竞争者的营销策略 （二）顾客环境 1.个人客户 2.企业客户 第三节 微观环境分析 二、内部环境 （一）金融机构营销组织结构对营销活动的影响 1.职能型银行营销组织模式 2.产品型银行营销组织模式 3.地域型银行营销组织模式 4.市场型银行营销组织模式 5.混合型营销组织模式 客户经理制 第三节 微观环境分析 营销经理 营销行政 市场调研 产品经理 A产品 广告与促销 B产品 客户服务 C产品 （二）金融机构各部门的关系及协调合作对营销活动的影响 1.不同部门对一些问题的不同看法 2.各部门的权利之争 3.不同部门的利益不同 4.有的部门行为不当 5.营销部门内部也存在一定的冲突 第三节 微观环境分析 思考： 1.金融机构都有哪些部门？各自的职责和立场？ 2.运营部门和营销部门的冲突？ 五种竞争力量理论 波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。 一、外部因素评价（EFE）矩阵 二、SWOT