零售管理(第二章).ppt

* * 第二章 零售店的商圈与选址 第一节 零售商圈的确定 一、商圈的概念 商圈：“经营某种产品或服务的某家零售店，其顾客的分布区域”。 商圈，“销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中形成的一定规模的区域”。 商圈，“是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围”。 二、商圈分析的重要性 （一）是新设零售店进行选址的前提 新设零售店在选择店址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场。 （二）有助于零售店制定竞争经营策略 价格竞争手段仅仅是一方面，零售店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段。 （三）有助于零售店制定市场开拓战略 可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时。 三、商圈构成与顾客来源 （一）商圈构成 1、核心商圈：核心商圈是最接近零售店的区域。 2、次级商圈：次级商圈是位于邻近商圈以外的区域。 3、边缘商圈：边缘商圈是位于外围商圈以外的区域。 边缘商业圈 其余顾客 次级商业圈 占商店顾客总数 15—25％ 核心商业圈 占商店顾客总数 55—70％ 特例： 1、居民区的方便店，几乎没有边缘商圈的顾客。 2、位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，也不是商圈的主要组成部分。 3、大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。 （二）顾客来源 1、居住人口：是核心商圈内基本顾客的主要来源。 2、工作人口：这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基 本顾客的主要来源。 3、流动人口：是指生活居住和工作都不在商店周围的消费者。 四、商圈的确定和方法 （一）考虑因素： 1、地理因素。地理因素是指零售店所在地区的特点，如中心商业区、位置好顾客多。在交通偏僻地区的零售店，顾客主要是分布在零售店附近的常住人口。 2、商品因素。商品因素是指零售店所经营的商品种类。表现出特定的消费特征，零售店在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大，反之，商圈规模会因此逐渐收缩。 （二）划定商圈的方法 1、零售引力法则（莱利法则）: 商圈由人口（市场）和距离两个因素确定：“两个市场吸引顾客的比率，与该市场大小成正比，与到两个市场距离平方成反比”。 当 =1时， Dy= Dy：Y区商圈的范围 dxy：x、y区之间的距离 Px：x区的人口 Py：y区的人口 例：各自独立的A、B、C和D地区的人口和距离，A地区是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个比较小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里；C地区有4万人口，距离A地区10公里；D地区有5万人中，距离A地区3公里。根据里利法则，可以分别计算出A地区能够吸引的，在较小的B、C和D地区方向居住人口的距离，即A地区在这些方向上的商圈限度。 结论：A区的商圈覆盖面大，成为四区中的磁石点，成为消费中心，表面上看是人口多，实际上，人口多的地方，往往是商业服务多，商场多，所以用人口数代表市场的大小。 2、饱和理论（饱和指数） 饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一般来说，位于饱和程度低的地区商店，其成功的概率必然高于高度饱和的地区。 饱和度指数计算公式： (H) (RE) IRS= RF （三）辅助指标： 分析过程中，应对影响商店商圈大小的各种内外环境因素进行分析，这些因素主要有以下几种： 1、商店的经营特征: 经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异。另外有一种属寄生性质的商店，本身并无商圈，完全依靠因其它原因或前往其它商店购物而随机光顾的顾客。 2、商店的经营规模 随着商店经营规模的扩大，它的商圈也随之扩大。因为规模越大，它供应的商品范围比较宽，花色品种也比较齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。 3、竞争商店的位置 相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自商店分别会吸引一部分潜在顾客