零售学 零售学战略管理.ppt

* 地瓜洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机 * 前途的不可预测和复杂性，导致决策和经营的风险增大，高速增长、低成本运营环境的时代已经宣告结束。机遇与威胁是什么？ B 了解竞争对手现行战略 竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？ C 竞争对手能力评估 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 百度更懂中文！ 第三节、竞争优势战略 低成本 差异化 集中化 波特“三大”竞争战略 一 低成本竞争优势 1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格 碧桂园凤凰城 爱尔兰瑞安航空 2、低成本战略的形式 （1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本 3、低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性； 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； 实现产品差异化的途径很少； 多数客户以相同的方式使用产品； 用户不会发生转换成本 格兰仕微波炉 二 差异化战略 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 烟台张裕卡斯特酒庄由中国葡萄酒业巨头张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合资兴建，位于烟台至蓬莱的黄金旅游线上。酒庄占地两千一百亩，其中酿酒葡萄园五百亩，主体建筑五十亩，葡萄长廊、道路二十亩。烟台张裕卡斯特酒庄是一个集旅游、观光、休闲为一体；同时是高档葡萄酒的酿造基地；而且还是相关栽培技术研究的的重要场所。 十分符合国际上兴建葡萄酒庄的3S原则:大海(SEA)、沙滩(SAND)、阳光(SUN)。它占地142公顷，其中酿酒葡萄园135公顷。 3、差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求是不同的； 差异化被某些用户视为是有价值的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。 案例：TCL的女士（SHE）电脑 4、差异化战略风险 可能丧失部分客户； 用户所需的产品差异的因素下降； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 三 重点集中战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场。 案例：棕榈航空公司 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 2、适用条件 具有完全不同的用户群 其他竞争对手不打算实行重点集中战略 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； 某些细分部门比其他部门更有吸引力。 顶级钢琴施坦威 4、风险 众多的竞争者可能找到更有效的方式； 用户的需求和偏好的转移。 第四节零售环境分析 智者乐观世变 ——中国古语 宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 营销环境分析的目的 零售环境分析 宏 观 环 境 零 售 环 境 组织外部环境 组织内部环境 微 观 环 境 组 织 文 化 组 织 经 营 条 件 多变性 差异性 相关性 不可控 一零售环境的特点 以及： 客观性 、可影响性 政治环境 经济环境 技术环境环境 社会文化环境 P E S T 一般环境因素 外部环境扫描：可做什么 一般环境（宏观环境） 政治和法律环境(Politics) 经济环境(Economy) 社会文化环境(Society) 技术环境(Technology) ——PEST分析 （1）政治环境 （2）经济环境 （3）法律环境 （4）科技进步 （5）文化环境 （6）自然环境 （7）社会环境 政治制度 政党和政党制度 政治性团体 国家的方针政策 政治气氛 社会经济结构 包括产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，核心是产业结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 主要包括：经济发展政策、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、货币政策 法律规范和制度 法律执行 法律遵守和法律意识 社会科技水平 社会科技力量 科技体制 科技政策 价值观 价值观又分为： *核心价值观 *非核心价值观(次文化价值观) 自然资源 生态环境 地理位置 人口状况 社会秩序 社会中的权力与结构 人们的生活方式 工作方式 人口规模 人口素质 人口结构 人口政策 1、一般环境因素 常见的外部环境 二、任务环境 1、供应商 2、内部员工 3、竞争者 4、顾客 5、社会公众\组织 * * * 因果模糊，可以有效抵御模仿，可以