顾客维系.PPT

q 第10章顧客維繫—維持顧客關係 目錄 導讀—企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做 第四節 改變與顧客的互動方式 第五節 延伸企業服務至合作夥伴--PRM 第六節 將代工廠轉型為「以顧客為中心」的組織結構 第七節 顧客聯結策略 第十節 顧客流失與顧客保留 個案—聯合航空Mileage Plus顧客忠誠度計畫 導讀—企業與顧客對話 [7-11] 某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多， 在櫃檯結帳時…… 店員：「總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？」 顧客：「……………？不用了，謝謝！」 在店內的所有人都笑到不行， 此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：「有7- 11真好。」 導讀—企業與顧客對話 [肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！ 導讀—企業與顧客對話 [麥當勞篇] 有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。 店員：「您好，請問您要點什麼？」 顧客：「我要一份兒童餐！」 店員：「好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？」 顧客：「……………」 此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說： 「對不起，那您的可樂是飲料嗎」 顧客：「…………呃……是的，我要可樂。」 其他的顧客和店員：「…………」 導讀—企業與顧客對話 [吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」 導讀—企業與顧客對話 [全家便利商店篇] 全家有一個新來的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下 對話： 店員：「收您XX元，找您XX元，請問您需要 吸管嗎？」 顧客：「…………」 其他的客人和店員：「…………」 我：「…………」 導讀—企業與顧客對話 [小販篇] 顧客：「老闆，我要一盤蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋」 顧客：「老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味」 顧客：「老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜」 因應今日顧客多變的個性，企業的顧客維持之道，除了規劃吸引顧客自動上門的因素，還需要思考能否為顧客帶來效益的問題 Reichheld Sasser（1990）指出，和顧客維持的關係越久（忠誠顧客），則顧客會帶來更多的利潤 顧客關係維持越久，顧客會帶來越多的利潤 忠誠顧客在不在 業績的穩定需要老顧客的持續再購買，業績的成長要靠新顧客的不斷增加。 所謂老顧客，從忠誠度的觀點上，就是他的忠誠度高。但是這種持續往來的老顧客是否存在呢？ 當市場已呈現競爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠的顧客已經愈來愈少。大部份的顧客，可能會選擇兩、三家的供應廠商，做為交易對象。 或許今天因為你價格低，我跟你買；但是明天我有錢了，另外一家企業離辦公室較近，雖然價格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。 顧客關係的演進 財務誘因關係(Financial Incentives) 社會聯繫關係(Social Bonding) 結構互動關係(Structural-Interactions) 顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認清企業提供的核心效益(Core Benefit)為何？ 企業關心的應是消費者所獲得「效益」，而不是單純的「有形商品和無形服務」 7-ELEVEN –您方便的好鄰居 改造接觸顧客的技巧 利用新科技支援的通路來與顧客互動 利用量身訂做與個人化科技，將深度的顧客洞察力轉化為更有意義、會話式的互動 重新編制第一線客服人員並增加士氣 強化與通路夥伴的關係 維繫顧客的實務作法 服務態度親切和善 服務時間長 服務等待短 提供額外服務 本業額外服務 非本業額外服務 營造朋友關係 ISP客服人員接到一通抱怨電話— 顧客：「我的電腦很奇怪哦！我明明住在高雄， 它卻一直要我去檢查台中的網路， 你們台中是不是有什麼問題啊？」 客服：「你能把電腦的訊息唸給我聽嗎？」 顧客：「嗯…它寫著『無法連線，請檢查控制台中的網路』」 客服：「…… （臉上出現許多斜線）」 買賣雙方共創價值─報酬與風險分享 會話式溝通與顧客聯繫 一、會話問題面臨三項重要議題 哪一種會話方式與顧客互動，才能支援 真正顧客會話的進行。 要如何選擇與執行符合顧客需求的會話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技 企業內部要由誰來