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国际市场营销 主讲：董威 上一章习题 单选 1.将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略称为（ ） A.市场专门化战略 B.区域集中化战略 C.多元化战略 D.集中化战略 单选2 进入国际市场的模式有多种上，下列属于出口打入模式的是（ ） A.许可证贸易 B.技术转让 C.“交钥匙”合同 D.直接分公司/子公司 多选 按照顾客需求差异程度不同，市场可分为（ ） A.同质市场 B.资本市场 C.产品市场 D.服务市场 E.异质市场 本章总括 第一节：产品营销的基本基础 第二节：国际市场新产品开发 第三节：国际产品市场进入模式与营销战略 第四节：国际产品的商标、包装与服务 第一节：产品营销的基本基础 一、产品和新产品 1.产品的概念 整体产品概念中的产品由三个层次构成： 产品核心层 产品的有形特征层 产品的附加利益层 产品核心层 产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。 产品的有形特征层 指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。 产品的有形特征，是反映消费者具体需求的不同形式，也是产品功能和效用的作用基础。同类产品因其特色、式样、品质等特征不同，功能的多少和效用的大小会有较大差异；同样产品，因其品牌、包装等不同，产品的价格与竞争力也会大不相同。 产品附加利益层 指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等。目的是给消费者以更大的满足。 产品的附加利益往往是技术性能相近，尤其是高技术产品竞争的主要内容。 第一节：产品营销的基本基础 2.新产品的分类 新品的概念 生产厂商 消费者 技术角度 第一节：产品营销的基本基础 新品分类 企业型新产品 市场型新产品 技术型新产品 宏观控制型新产品 企业型新产品 对企业而言，产品分为四类： 现有产品 改进产品 变型产品 多样化产品 市场型新产品 消费者在市场上可购买到的产品有三类： 目前可得到的产品 原产品发生了新的变化的产品 与原产品完全不同的产品 技术型新产品 这类新产品由于采用了新技术、新材料和新工艺等，功能和效用都有较大甚至飞跃的变化。 常常需经过技术扩散和对消费行为的指导，才能促使人们对其极大的需求。 宏观控制型新产品 为实现特定的国民经济和区域发展的目的，政府将通过政策和法规，引导企业新产品开发沿着一定的方向发展。 第一节：产品营销的基本基础 二、产品的生命周期理论 1.概念 任何一项成功 产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。 产品生命周期包含四个阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 投入期 这一阶段的基本特征是销量低且增长缓慢。原因在于： 作为新开发出来的产品，性能质量不够稳定，尚需逐步改进，提高声誉。 消费者接受一项新产品一般要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要时间。 成长期 这时销量迅速增长，企业开始盈利。同时，快速扩张的产品市场和收益也会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入。 企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。 成熟期 产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定。成熟期的产品竞争加剧，竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。 这期间，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌和商标的信誉。 衰退期 随着生产的发展和技术进步，性能更加完善的产品将会导出不穷，并逐步取代现有产品，使之销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。 这时企业应通过发展新产品来取代老产品。 第一节：产品营销的基本基础 2.国际产品生命周期 产品投入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 第一节：产品营销的基本基础 三、产品组合 1.产品组合的基本概念 产品项目 产品线 产品组合 产品组合广度 产品组合深度 产品组合一致性 第一节：产品营销的基本基础 2.产品组合的动态平衡 依据产品线和产品项目的现有和潜在贡献。产品可分为： 未来的支柱产品 目前的支柱产品 可“抚育”的产品 过去的支柱产品 销路不好但仍可继续经营的产品 已丧失销路，或未打开销路的失败产品 第一节：产品营销的基本基础 波士顿矩阵分析法 GE 矩阵分析法 第一节：产品营销的基本基础 四、产品差异化与多样化 1.产品差异化 产品差异化的定义 产品差异化的形式 第一节：产品营销的基本基础 相互竞争的企业，当其产品的效用几乎不存在差异时，产品的销售能力就侧重于产品的非物质特性的差异。 企业实施产品差异化的入手点： 改变产品赋予消费者的期望 扩大产品赋予消费者的期望 第一节：产品营销的基本基础 2.产品多样化 产品多样化的定义 常见的产品多样化策略 同心多样化 纵向一体化（前向、后向） 复合多样化 第一节：