基于消费者行为的麦考林营销方案31P.pptVIP

基于消费者行为的麦考林营销方案 Company Logo 关于麦考林——发展历程 1、成立于1996年，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业 务的三资企业。 2、1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。 3、2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。 4、2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林，通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。 5、2010年10月26日,服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市,成为中国首家B2C上市公司。 Company Logo 关于麦考林——基本情况 经营业务类别：时尚服装、时尚配饰、家居用品、 健康美容、宠物用品等 目标用户： 20—35岁的白领女性。 产品定位:个性时尚的中等消费产品。 品牌定位：与时尚同居 企业愿景：成为多渠道零售行业的领导者。 麦考林的服务承诺：麦考林通过时尚、独特、超值的产品，和便捷、安全的购物方式，给客户带来温馨、愉悦、亲切的购物体验。 Company Logo 麦考林消费者资源 经济资源 时间资源 知识资源 麦考林的目标消费者是20—35岁的白领女性； 这一群体收入水平中上等； 麦考林以消费者经济能力定位，售价基本控制 在300元以内。 目标消费群体工作繁忙，喜欢通过网络购买 自己所需的产品，从而节约时间成本； 追求性价比和方便。 消费者追求时尚、渴望个性； 麦考林的品牌定位则相应为与时尚同居； 麦考林是国内快时尚的先驱者之一。 Company Logo 麦考林目前的营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 Company Logo （一）产品策略 　　麦考林的产品理念是，通过提供最好的，而且优质的、必威体育精装版时尚产品，给予客户无与伦比的价值。 　　麦考林实行顾客驱动型营销战略，因为它的目标顾客主要是20-35岁的收入较高的白领女性。20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；26、27岁左右的女性刚刚成家，有为丈夫购买衣物和礼物的需要，所以麦考林针对这些顾客建立了男装、男鞋的产品线；30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；30多岁的女性注重美容保养，也要负责家居清洁布置工作，麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用品的生产线；现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。所以，总体来说，麦考林的产品线基本上涵盖了20-35岁女性的所有需求，产品线较为宽广。 Company Logo （一）产品策略 麦考林主要销售两个品牌的女装。EUROMODA(欧梦达)是麦考林旗下的品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁～38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。 RAMPAGE(兰沛琪)是美国备受欢迎的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入的时尚品牌。RAMPAGE的产品设计时尚，风格张扬，颜色鲜艳明丽，着力体现女性的性感妩媚和自信之美，主要面对18-35岁之间的女性消费群体。 Company Logo Company Logo （二）价格策略 在价格策略方面，麦考林采取了多种价格策略的组合，包括渗透定价策略、满意定价策略。 在价格调整策略上，麦考林采用了折扣和补贴定价、促销定价。在大型节假日，麦考林会推出促销活动，例如打折销售，派发现金折扣券等。 在刺激性定价策略上，麦考林采用了团购式定价，会员积分式定价策略。麦考林还为一年内一次购买超过500元或者一年内购买超过两次，金额超过600元的顾客升级为金卡会员，达到更高的标准可升级为金钻卡会员。金卡会员和金钻卡会员在价格上和运费上都优于普通顾客。 Company Logo （三）促销策略 麦考林主要的促销策略是广告和直复营销的方式。 在江苏卫视的热播栏目中，可以看到麦考林投放的TVC广告。在广告片中，麦考林代言Angelababy身穿时尚服饰，在几个糖果色的衣橱中穿梭，服装也在随之改变，最后出现麦考林新的宣传口号“麦考林就是你的时尚衣橱。” 　　 Company Logo （三）促销策略 除了电视广告外，麦考林的地铁广告，也出现在南京的部分地铁线路中。在南京地铁2号线，可以看到麦考林的灯箱广告，“时尚向左，有爱乖乖女”;“时尚向右，摇滚小魔女”;“时尚我左右，麦考林时尚衣橱”等。 从一系列广告投放中，我们可以看到麦考林的广告营销策略，注重塑造“时尚服饰平台”的形象。 　　至于直复营销，则是麦考林的核心竞争力的所在。直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作